购物中心数字化的甜头,有点上头!

深挖明星直播刷单潜规则:有人卖12万退11万,为何商家还是趋之若鹜?

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编者按:本文来自微信公众号“赢商网”(ID:winshang),36氪经授权发布。

商业的数字化是近两年的热词,通识解释为利用互联网、物联网和无线通信技术,赋能商业实现其渠道、营销、运营数字化、智能化。

“如果没有电商,绝大多数百货商场和购物中心都不会现在就遇到转型危机。”新光天地新零售负责人曾这么说道。2020年的黑天鹅事件驱使实体商业积极破局,两手抓:一方面通过线上的渠道去连接消费者,一方面开始布局数字化的底层建设,加速购物中心数字化建设。

而数字化的底层建设怎么做,是一种内秀的能力。如何内秀外现?于实体商业而言是个大课题。

从0到1有两难。

数字化大浪中,实体商业尤其是传统百货的数字底层建设,几乎从零开始。面对市面上各个技术公司的各类线下数据技术和服务,如何优中选优不踩坑,以何为抓手才能抢占快航道,乘风破浪抢先完成业务升级,是一难。其次,数字化转型首先是各个层级人员数据化思维的转变,对受益于零售商业发展红利的传统运营思维商业人而言,这是二难。

“顾客是解开战略选择谜题的唯一钥匙。只有回到顾客价值创造,才有机会让发展变得明确。因为顾客是唯一确定的,而技术更容易贴近顾客。”——陈春花《数字化六个关键认识》

技术和实际业务的接洽需要一个中长期的培育的过程,这是一个即便目前在实施的场子也无法幸免的矛盾。以数据平台建设初期为例,招商部希望短时间内从数据表现中寻找到可靠依据,指导招商调铺,但数据的积累是一个长期过程,短期的表现并不足以支撑购物中心运营决策,这就容易让内部人员质疑。

购物中心数字化升级之前,需回答5个问题:

实体商业是否一定要数字化建设?

商业地产运营升级的趋势是怎样的?

如何切合实际的开展数字化建设?

数字化建设能有什么作用?

作为管理者,是否能给予技术发展一定的包容?

 01数字化运营平台是智慧商业的新基建

2020年7月1日,中国商务部发布了《中国电子商务报告2019》,报告显示,2019年中国社会消费品零售总额41.16万亿,电子商务交易额达34.81万亿元,其中网上零售额10.63万亿元。随着网络购物的迅速崛起,越来越多消费者选择在网上搜寻大量同质化产品并进行比价,即便购物中心发展体验经济来吸引客流,但交易还是严重被线上分流。

怎么办?实体商业需要做的是顺应时代趋势,构建起应对新消费时代的底层能力,开始新基建。

基建对于所有的购物中心、商业地产的运营者而言,并不陌生。但是国家今年再提的新基建又代表什么?

今年两会中,国家提出“新基建是一个以新发展理念为引领,以技术创新为驱动的数字化经济体的基础建设”。在传统商业领域,它代表着要用数字化的手段,用科技的手段来搭建能够帮助商业经济体构建起新的运营空间。新基建的提出是我们在未来十年发展里面的一个非常重要的基石。就像一座楼,只有打好了基础设施建设才有可能带来更长远、更有未来的发展。

 02商业地产的模式升级 流量经营+平台思维

商业地产的模式正在加速升级,用平台思维进行流量的经营,是商业地产的大趋势。商业地产的运营模式,从过去的租赁到现在的资源管理,正逐步向平台化发展。

从业主定位来看:过去更多是房东的角色为商家提供租赁服务;近年来则以资源整合者的格局,提供除场地以外的空间资源、广告资源、活动资源等服务;而今购物中心越来越具流量价值,无论是线上线下,均成为流量的经营者。

从空间定位来看:过去商场更多被定义为卖货的场所;而今购物中心融合了活动、餐饮、生活娱乐、艺术等业态,空间的定位转而成了商品和文化的展示空间;这一空间,也将随着流量思维的代入,延伸为以数据驱动的流量入口,造什么活动,引入什么品牌,以数据作依据。

从经营导向来看:过去是租赁导向,而在体验经济的今天,一切以消费者体验为导向。在此之上,购物中心的平台运营方式将成为经营发展的方向。这意味着,以平台思维借助数据能力来经营流量,更加有效率地实现消费者体验的优化,而非单纯靠过往经验。

购物中心数字化的甜头,有点上头!

 03智能商业的数字化需以消费者为核心

如何赢回消费者并提升自身运营效率是百货业的最大难题。新光天地负责人指出,“我们对消费者的感知太弱,很难像电商一样精确知道线下具体场景的成交金额(GMV)和用户数量(UV),这是所有传统实体店的弊端。”

而消费者的数字化,正是商业中所有运营环节的关键。无论是商户的管理、营销的方案、乃至竞品的洞察等等,都需要以消费者的数字化来支撑,所以智能商业的数字化还需以消费者为核心。

以重庆新光天地为例,其作为一家传统高端百货公司,沿袭着台湾三越新光百货20多年成熟的百货经营经验;另一方面,也在积极部署新零售时代数字化运营平台。

购物中心数字化的甜头,有点上头!

购物中心数字化的甜头,有点上头!

新光天地于2019年实施第一期的场内数字化基础设施部署,200颗摄像头接入ReID系统,并启用Molli平台服务,开始实现消费者线下场景的数字化。ReID技术是利用不同摄像头间的连续跟踪,识别消费者体态,形成每一位消费者的全部轨迹跟踪数据,以理解每一个消费者的场内消费行为。值得一提的是,这项技术,对人的识别准确度和轨迹还原度达到90%以上。

Molli平台底层接入最前沿的ReID技术,通过高效的云计算平台,融合商业智能算法引擎,可以应用于客流BI、消费者标签、商铺价值分析、商户数据赋能、活动运营分析等商业数据。每日客流数据运算可高达1亿条,系统每日可作出上千次经营推荐,人脸识别和消费者轨迹可达到秒级的响应。

与信息化时代所理解的客流不同的是,Molli平台中实现的消费者客流是精准和深度的。传统客流计算的是人次,这是一项模糊的数据,而现在,可以计算出的是人数,精确到识别消费者是谁,从量的统计升级为对质量的监测。

客流人次仅能判断人气热度趋势,而人数级别的判断,才可以深度分析场内消费者结构与质量。新光天地负责人指出,“以前我们只能获得每日大致的进出场人数,现在能够精准地了解客流量数据。”

比如,新的技术可以通过行为路径、停留时长等指标筛除掉店员、保洁员、保安或外卖员等无效客流,从而真正分析有效消费人群,通过消费个体的识别,来判断出消费者的到访频次;通过到访停留的轨迹,来分析商铺的引流能力,以此分析商场客“留”情况和商户价值等等。

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“我们希望通过最先进的技术实现线下的数字化,获得顾客在商场中不同场景和接触点的行为数据,并以此补充在线数据分析和消费转化运营两大线上平台的能力。”新光天地在进行消费者端的数字化升级后,测试阶段的一个季度里同比交易额达到两位数的增长。

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 04数据化运营与效率提升 心中有数、全域营销、智慧运营

具备了消费者数字化的底座之后,项目得以通过消费者数据来优化运营管理效能。

从内部的商业运营来看,全新的客流数据可以深度解析包括场内客流质量、动线设计合理性、各个商铺的价值等等,渗透到各个运营环节提供分析依据。

从与消费者的连接来看,数字能力不仅可以帮助商场快速实现线上的消费者经营,还可以充分应用于线上线下的全域营销,构建出一个数字化空间,为消费者、商户提供连接的桥梁,以数据支撑会员的营销,向经营的降本增效靠拢。

从外部的局势分析来看,消费者的数据可以帮助项目进行商圈洞察,挖掘出客从何来,如何引客前来;也可以通过外部数据了解竞品情况,营销活动引流情况等。

购物中心数字化的甜头,有点上头!

就场内运营管理来看,数据可以驱动整个商业运营的全周期,包括:动线设计、业态规划、品类分布、品牌落位/调整、营运分析、企划活动等。

购物中心数字化的甜头,有点上头!

  • 精准客流有助于项目管理及运营目标设定

比如,天宁吾悦广场是新城集团的A+级项目,在新开业时通过Molli大屏驾驶舱实时监控客流数据,包括场内热力、各出入口客流、主力店的分发、会员情况、客群质量等,对场内客群进行精细化的洞察分析,实时掌控商场运营动向。开业期监测人数达到48.5万,与该市人口对比分析出该项目城市渗透率达到21.8%,首月内二次的复访消费者达到44.3%。

  • 通过消费者的动线分析及热区分析改善经营

通过客流冷热区的分析,可以辅助调铺位决策,优化场内动线,让人气商铺得以带动人气较差的区域,使得场内流量更加均衡。“以前百货公司一层一定有珠宝,二层是女装等,但是数据告诉你以前的经验可能不一定是对的。现在我们会综合考量到客群动线、顾客画像等因素,安排最佳店铺布局。”

比如,新光天地就OL客群动线,将潮品店等主打潮流趋势的店铺安排在这些上班族的习惯性行进路线中。另外,“通过历史大数据分析,星巴克的顾客大部分也会去Bose的耳机店,那么我们就会这把这两家店的位置拉开。这样既能加长消费者在场内的活动时间,也能提高星巴克和Bose之间店铺的曝光率,间接增加顾客在场内的连带消费转化率。”

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  • 通过主出入口及楼层客流的流转来辅助线下活动

想要吸引顾客花时间走进线下实体店,就必须对他们的需求、消费习惯和偏好有一定认知,才能有针对性地提供对其有吸引力的产品、服务和场景。如,重庆新光天地借助精准客流系统与CRM会员系统融合,了解客群逛店偏好,指导设计场内主题活动,并实时监测活动效果。对顾客的洞察还能够直接转化为实时、精准的营销决策,后续进行点对点的精准营销,从而大幅提高促销转化率并带动商场整体营收的提升。

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  • 精准了解客群特征辅助营销决策

对场内消费者的分析,可以帮助更加了解如何能够吸引消费者,击中消费欲望。友谊商城是长沙最资深的百货商场之一,商场在进行大规模提质改造的同时,也正式接入Molli平台服务。借助数据技术分析改造后场内客群的属性,除了性别、年龄分布,还深入了解顾客的生命周期构成及变化,顾客偏好的商铺等,用以指导设计场内营销活动,提高经营效率,聚焦营销活动效果。

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  • 店铺客流及转化分析提升门店经营能力

消费者到店的数据还充分展现了商铺的经营情况。郑州YOYOpark购物公园是一个20万方的大型购物中心,通过客群从场到店,从游逛到深逛,从逛到交易的层层漏斗,分析店铺对消费者的吸引能力,帮助商场运营者更好地分析商铺的经营能力。从商铺之间的关联度分析,也可以看出顾客对多品牌组合消费的喜好,用以指导组合出更具吸引力的营销活动。

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  • 更精细的客群研究判断店铺价值

在商场运营过程中,商铺的价值决定着是否进行招调改,是否给予最充分的营销支持,甚至决定如何调整租金政策。而精细化的客群研究可以用于判断店铺价值。如深圳IBC MALL,通过深度解析全场客群质量和结构、主出入口及店铺间分发情况、店铺经营漏斗分析、店铺价值度排名等分析维度,尤其对网红店铺的坪流指数、新客引流、老客维系、同业态、异业态联动进行五维指标分析,理性判断其优劣势进行铺位合理设置及营销支持,而不盲从网红店的势头。

购物中心数字化的甜头,有点上头!

  • 数据赋能商户经营成长

具备了场内多维度的消费者数据,还可以赋能给商户,另其也具备数据化运营管理的能力,认识和理解自己的消费者,指导商户的品牌营销活动,从而减少不必要或错付的营销费用,降本增效。Molli体系下除了为商场提供全面数字化运营管理平台,还为商户提供小程序版的店铺助手工具,商户可实时查看自家客流状态和客群情况。

购物中心数字化的甜头,有点上头!

  • 精细化人群标签助力消费者体验升级

消费者线下游逛数据、线上点击及关注数据,成为消费人群标签化的重要数据来源,通过科学的运算,并实时动态调整,形成消费者的标签化体系。比如,对那些比较喜欢运动品牌的顾客,会标注为运动爱好者;逛化妆品店频次较多并在店内长时间逗留的会员,会标注为美妆达人。

这些标签对后续购物中心会员精细化运营有很大的支持,使得购物中心进行优惠券推送、促销活动时会更有的放矢,更精准有效。除了应用于智慧营销,标签化体系还可以实现VIP的到访提醒以及儿童走失找寻等人性化服务体验。

 05 技术创新与商业应用始终相辅相成

任何类型的商业发展都需与时俱进,以技术创新赋能适应时代需求、消费者多样化的需求。任何新技术都需要投入到商业环境中培育、成长、成熟,并最终成为购物中心基建的一环。这二者之间相辅相成。

数据,即洞察。从科幻电影蛛丝马迹中亦可以窥探未来的模样。50年前的电影预告了今天的人工智能,30年前的电影里提前揭幕的无人驾驶技术,20年前的电影描绘了虚拟现实下的未来城市……今天,大数据、AI已不再是仅停留在影视作品中的概念,而是正在被部署到商业里的新技术。

购物中心数字化的甜头,有点上头!

乘风破浪正当时!

2020年不简单,让整个商业的发展按下暂停键。然而回顾购物中心“奋斗史”,每一个拐点,都是购物中心创新管理及体验升级的“引爆点”。新零售技术下的数字化转型方案的落地与实施,打造一种全新的购物体验,也让商场的管理者能够以一种全新的视角和维度来管理和运营更智慧的商业。

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