贴牌宇宙“南极人”怎样坑消费者的钱?

近来股市涨得最横暴的,生怕就是茅台了。从3月下旬入手下手,茅台股价便一起上扬,在我写这篇文章的时刻,股价一度冲到1550.9元。不少朋侪慨叹,买茅台酒不如买茅台股呀。 但在茅台冲上快车道的同时,另一支奇异的股票也一样在飙涨,这就是我们本日故事的主角——南极电商。 

贴牌宇宙“南极人”怎样坑消费者的钱?

在各大社交平台上,「贴牌大厂」南极人的口碑已扑街究竟,但作为南极人品牌的所有者,外界的争议没有阻挠南极电商在财产之路上的飞奔。 3月下旬起,南极电商的股价从最低9块多飙涨到6月尾的22.6元,涨幅靠近133%,秒杀茅台。 所以本日,我想来研究一下这家奇异的公司,和它背地的贴牌宇宙。  

01

 先科普一下南极电商的背景。这家公司的前身,就是众所周知的南极人。 现在这家公司旗下具有南极人、南极人home、卡帝乐鳄鱼、帕兰朵、PONY COLLECTION等多个品牌。 

翻开南极电商的官网,在主营营业一栏,只能看到空荡荡的「品牌受权及综合效劳」、「挪动互联网营销」和「其他效劳」。「其他效劳」则包含「保理营业」、「自媒体流量变现」以及标注了「该营业是公司逐渐压缩的营业」的「园区平台效劳」和「货物贩卖」。

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嗯,看到这个营业涵盖,就能够嗅出一丝脱实向虚的滋味。

在淘宝上搜刮「南极人」,你会发明发明南极人的品类涉足之广,令人咋舌。

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除了内衣袜子等纺织品,你还能够找到南极人品牌的足浴盆、甲由药、口臭喷雾以至乳贴。万物皆可南极人。 我畏惧接着往下翻,会不会发明南极人品牌的情趣用品或许航天飞机。 

阵线拉得这么长,难道南极人真的想学雷军自组生态链? 不,你照样想多了。 南极人早已砍掉了它所有自营工场和贩卖环节,变成了一个地道的卖吊牌公司,也就是恶名远扬的贴牌大厂。 

依据2019财报数据显现,南极人协作供应商数目有1113家,协作经销商有4513家,受权商号5800家。光是品牌受权,2019年就给这个公司赚了13亿,占有整家公司营收的33.2%。 A股电商毛利之王,国内头号卖标狂魔,恐惧如此。 现在的南极人,是一个纯线上电商品牌,你只需情愿支付150万到200万的价钱,就能够够取得一家打着南极人旗帜的天猫店。

每一年,南极电商会按每家商号GMV(产物成交总额)的3%-6%抽成。 这笔钱,叫品牌效劳费,买的是贩卖南极人旗下特定品牌商品的权益。除此之外,京东店、唯品会店也一样要花钱买,要接收抽成。 取得了贩卖权,还得有货才卖。 但南极人旗下早就没有本身的工场了,白牌商家只需拿着本身生产的,对应品类的货,挂上南极人的吊牌,就是南极人的牌子货了。而且由于这些吊牌都是官方认证,即使是杂牌血缘,名义上也都是正品南极人。 这笔叫做标牌使用费。 这两块加起来,就是南极人的卖标体式格局了。 

南极人卖标有多赢利? 南极人的标费大概是产物出厂价的8%~15%,而一块吊牌的本钱不到一块钱,也就是经销商每上架一件出厂价100元的衣服,南极人能够净赚7-14元。南极人现在的财报数据来看,品牌受权的毛利率高达93%。 最赚的还不是南极人,而是买了标的受权经销商供应商们。 在南方周末的一篇报导中提到过,两件售价79元的牛崽裤,挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。撤除8元标费,另有42元利润,血赚。 难怪南极人的卖标买卖这么好做。 

 

02

 和南极人一样把卖标买卖做得风生水起的,另有别的三家着名纺织品牌:俞兆林、北极绒、恒源祥。四家合称四大卖标狂魔。

 

贴牌宇宙“南极人”怎样坑消费者的钱?

四大卖标狂魔虽然互为竞品,但冥冥中运气一向交错在一起,构成了卖标宇宙长达近30年的汗青。 奇异的是,这四家公司都来自上海,是正宗的310血缘的企业。 纺织业,被上海人称为「母亲工业」,就是在上海滩,纺织业举起了民族工业的大旗。 

1927年,沈莱舟教师在上海开办了一家人造丝绒线号,名为恒源祥。到1949年,恒源祥已成为了大名鼎鼎的「绒线大王」。然后新中国建立,恒源祥转为国营。在文革时期,恒源祥被强迫请求更名为大海绒线市肆,而且营业大幅压缩到只要两个门店。 

直到1987年,刘瑞旗接办了这家绒线市肆。这是一个自学成才的品牌运营巨匠,他充溢预感性地花200元注册了 「恒源祥」商标。 预先来看,这200块,厥后成了恒源祥最中心的资产。刘瑞旗不仅是中国第一批具有自立品牌认识的管理者,而且运营理念抢先全行业20年。 没错,卖标这件事,是恒源祥先动的手,而且比别的三大狂魔早了近20年。 

1991年,恒源祥将商标受权给了一家位于无锡藕塘的绒线厂,前提是收取一半的利润。迈出了品牌受权形式的第一步。 恒源祥将这一形式称之为「恒源祥联合体」,其实质就是企业只担任品牌抽象的打造和品牌受权,将轻资产做到极限。其他的生产、加工、贩卖悉数交给上游工场和下流的加盟店。加盟商只需交纳100万元的保证金,就能够进入这个联合体,介入恒源祥品牌的生产贩卖。 

依据2005年的一份报导,当时社会上总共有4万多名恒源祥贩卖职员,5万多名制作工人,70多家加工场,5000多家加盟店。但这些没有一个是恒源祥的雇员和资产,恒源祥有的,就是一个150人的品牌团队。 说回保暖内衣。 不知道列位熟不熟习「俞兆林」这个品牌?假如熟习的话,申明你大概已不是后浪了。 

在2000年前后,这个品牌曾被冠以「内衣大王」、「保暖内衣开山祖师」的头衔。1997年,俞兆林的保暖内衣引爆市场,首创了保暖内衣这个全新品类。浩瀚从业者纷纭入局,包含恒源祥、北极绒和厥后大火的南极人。 南极人一经推出,便在市场上大获胜利,年贩卖额到达一亿元。 当时的保暖内衣手艺,主如果经由过程在纤维里内衬塑料薄膜,到达阻隔氛围活动,坚持体温的目标。这个算是行业公然的隐秘。

但2000年,媒体爆料俞兆林内衣有一到两层塑料薄膜后,言论一片哗然,许多花费者提问:保暖内衣为何要卖那末贵,不就是两层塑料布夹一层棉花吗? 俞兆林和全部行业面临危急。  惟独南极人早早地认识到了潜伏危急,用全棉替代了化纤面料,而且与美国杜邦公司协作,研发了「棉+莱卡」保暖内衣,在这场危急事后得以加快扩大。 

03

真正让南极人们成为公民品牌的,是进入新千年后的广告大战。 在央视这片主战场上,南极人起首发难,斥巨资在黄金时段播出「南极人都邑羽绒服」广告,而且喜爱葛优代言。很快,南极人成为国内鸭绒羽绒服的抢先者。尝到甜头后,南极人连续签约徐帆、刘德华、袁咏仪,用广告打出了名望。 北极绒作为后发者,挑选了更具进击性的战略,他们在央视黄金时段投放了一则显著是针对南极人的广告。 

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广告极为胜利,市场上马上掀起一场「鹅好照样鸭好」的大论争,在花费者的心思压服上,北极绒胜利地给南极人造成了袭击。 而北极绒另一则广告越发深入人心,他们请来赵本山,喊出了那句地球人都知道的:「地球人都知道」。 

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别的一边,恒源祥抢到了央视新闻联播以后,天气预报之前最黄金的广告时段,打出了「恒源祥,羊羊羊」的标语,而且创造性地将5秒的广告连播3遍,不仅胜利打响了品牌,也成为了全国人民的恶梦。 

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趁便说一下,北极绒和恒源祥的广告语,都出自「精力进击系广告狂魔」叶茂中之手。他的故事和案例也颇具传奇色彩。感兴趣的,能够在批评区扣个1,我有时机细致聊聊这位奇异的广告人。 至此,贴标宇宙四大狂魔已悉数进场,而且都成为了众所周知的品牌。  

04

 

时候转到2008年,金融危急迸发,纺织业遭到猛烈打击。来自西欧的定单大幅削减,浩瀚代工企业纷纭破产。 就在这一年,南极人砍掉生产和贩卖,转型为「品牌受权」形式,推出了「NGTT」南极人共同体贸易形式。南极人创始人曾公然示意过,这份功课,是从恒源祥那边抄的。 

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也就在这段时候,北极绒和俞兆林也采用了一样的做法。贴标宇宙正式构成。 偶合的是,就在08年,淘宝上线了B2C平台淘宝商城,2012年更名天猫。2012年,南极人周全转型线上,恒源祥也入驻天猫。天猫的涌现,让贴牌宇宙越发不可打败。 

阿里淘系的生长史,就是C2C到B2C的变迁史,流量和资源不停地向品牌商家倾斜,而在品牌商家中,又更倾向于大品牌。 2013年,天猫商号开启了约请制,品牌入驻天猫难度陡增。假如你没有本身品牌的天猫店,又不去找品牌做受权,那末你将落空天猫巨量的用户。

2015年3月31日以后,北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接收新店请求,只能去置换,关一家旧店才开一家新店。 南极人祖先一步的嗅觉又一次发挥了作用,在新店请求封闭前,他们手上已囤积了一大批天猫店,想要卖南极人的产物,不止要买标,更要花钱买店。 假如你现在去淘宝搜刮,名字里含有「南极人」的淘宝商号多达2900家以上,而天猫店也有500家以上。 凭着家大业大,南极人在天猫大打价钱战,经由过程高销量和稳固的品牌溢价,取得更好的搜刮排名,紧紧锁定内衣和家纺两个品类的流量进口。 

左手拿住渠道,右手拿住品牌,南极人的吊牌买卖就像一根两端甜的甘蔗,怎样都是赢利。 

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一边是赚的盆满钵满,另一边是堪忧的品牌质量。 在网上顺手一搜,就能够看到什么一长一短的裤袜、漏水的足浴盆、充电冒烟的电加热盐袋、顺手一撸就会破的秋衣……南极人一向是各种不合格产物黑名单的常客。

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南方周末报导中曾提到,南极人、北极绒、俞兆林在卖标前,会请求厂家供应产物质检合格证,而这些合格证在淘宝上花100块就能够买到。 品类铺得太开,南极人没有才能,也没有志愿去监视各个厂商的生产范例。不少卖标的经销商,会以工场的名义购置南极人的吊牌,然后转卖给小厂商,小厂商贴牌后,再交给经销商去贩卖。层层转包后,产物质量的掌握和追踪更是流言蜚语。 

在南方周末的报导里,北极绒的贩卖职员泄漏,假如经销商由于产物质量被查处,他们也会全力合营经销商,该出具的证实都邑帮助出具,更不会处分经销商。

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品控环节名不副实。 除此之外,品牌对上下流厂商更是缺少掌握。2011年,恒源祥的代工场上海康强打着恒源祥的旗帜搞起了「卖原始股」的不法融资,还经由过程传销生长下线的体式格局欺骗会员费,涉案金额到达7亿元。 

要知道,恒源祥已是四大狂魔里,对加盟商掌握相对较严厉的了。 在我看来,质量做的不好,并不一定是轻资产形式的锅。地道是太想赚快钱,不惜透支品牌价值的行动。相反,不少品牌得益于品牌受权和轻资产方面,反而能做出不错的产物。 

玩品牌受权,迪士尼应该是祖师爷级别的。 作为版权狂魔,迪士尼有一套严厉到变态的,被称为FAMA(FACILITY AND MERCHANDISE AUTHORIZATION,生产设备商品受权)的审核机制。 

FAMA不仅审核生产质量,还请求被受权商至少有五年以上的行业阅历。以至过往的薪资、考勤、消防演戏纪录都要核对。就算都过关了,迪士尼还会不定时搞突击检察,完全拒却厂商敷衍了事和层层转包的大概性。 要知道,一旦两次突击检查不过,生产的商品就拿不到FAMA,意味着已生产的商品没法出货,海关也不会放行,前期投入悉数打水漂。假如你动动歪脑筋,把产物当做原单货卖出去,那你还要做好面临地表最强法务的预备。 

除此之外,小米生态链和优衣库,这些品牌,也都是轻资产形式,没有本身的工场。但小米会挑选少许入股生态链企业,到达掌握产物的目标。而优衣库不仅掌控产物设计和贩卖,更是会派驻有履历的工匠进入工场指点生产,以至催生出了申洲国际这类打扮代工范畴的隐形王者。

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前段时候有句话很火:人家几代人的勤奋,凭什么输给你的十年寒窗苦读。大概正好能诠释南极人、北极绒们为何能卖标卖得风生水起。 我从20年前入手下手,花大本钱做广告,建立品牌开拓市场,现在终究到了能躺着收割的时刻,凭什么会输给既没有资源也没有积聚的始创品牌? 品牌是什么?品牌是抽象、认知、情绪和花费志愿的总和。

更实质一点,品牌是一种靠时候堆积起来的资源。 入局早,让某些不求上进的老牌,成为了贸易社会的门阀贵族。他们操纵着流量、资源和名为品牌的资源,竭尽全力地固化市场,收割好处。 躺着贴牌就能够赢利,谁还情愿搞原创做研发呢?小品牌的生存空间,就这样被不停挤压。 

这或许相符社会达尔文主义,马太效应,赢家通吃。但究其实质,无非是劣币驱赶良币,堵死贸易社会的活动性,其效果,就是垄断和阻滞。 因而30年来,纺织业只要中低端公民品牌,没有嵬峨上的环球巨子。 很大水平是由于我们忙着收割,忙着透支品牌价值,忙着寻觅躺着赢利的要领,忙着挤压重生品牌的生存空间。 所以末了,照样用一句赵本山先生的大真话要送给这些品牌: 你是损坏大环境的人啊!

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