离开环时互动,杜蕾斯的营销变味了

离开环时互动,杜蕾斯的营销变味了

作者| 真心   编辑| 洛阳铲

来源|真心编辑部

杜蕾斯又没有放过苹果,这次蹭得是iphone 12的手机5G的点,“5G很快,但你可以慢下来”。

这不是杜蕾斯第一次追着着苹果蹭热点了,配合每一款新的iPhone发布,杜蕾斯跟自动绑定一样,2018年,碰瓷苹果秋季新品双卡双待特点,杜蕾斯就有“双卡双戴”经典文案。

但这次又又又在论时间“久不久”“快不快”的杜蕾斯,却没有让人多惊艳,再冲热搜前位(在10月14日夜间甚至一度登上热搜第一),竟是因为其广告内容被处罚的消息。

企查查公开资料显示,早在去年12月和今年7月,杜蕾斯就因“发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”及“发布广告含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”被处罚。

离开环时互动,杜蕾斯的营销变味了

关于冲上热搜的81万元的处罚,实际发生在今年7月。具体原因未有官方公布,但网传行政处罚文件指出是杜蕾斯天猫旗舰店的文案翻车。在一款震动棒的介绍中,出现了“燃烧浴火”、“刺激乳房”“探入花丛兔耳”、“直捣G点”等危险内容。

对女性情趣用品的官方介绍是不是需要这么火热直白、到底会不会有伤风化?吃瓜群众一波站“情趣产品还能怎么宣传,这简直是垃圾桶里不让放垃圾桌上不让摆东西”;另一波则站“性教育不等于性暗示,恶俗低级不是自由开放”。

然而不管要不要为特殊产品特性的杜蕾斯伸冤或洗白,曾被冠以“神来之笔”的杜蕾斯营销文案,开始越来越无聊、越来越难以“下咽”、越来越难记住,已经成为看客默认的共识了。

曾经的神文案

对于杜蕾斯低俗的讨论可以追溯到2019年4月它关于“419不眠夜”的跨界宣传。

在谐音“for one night”的4月19号,杜蕾斯的几个联名海报文案都极具性暗示,和喜茶的“一滴都不许剩”,和淘票票的“钻进那片秘密角落”,和饿了么的“喂饱每一张嘴”,都像是抖机灵抖抽筋了嘴,很难让人不吐槽,一经上线就被网友评论“恶心”,合作品牌还因此致歉。

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一向对杜蕾斯抱着开放宽容心态的大众这次不买单了。跨界联合的创意虽都紧扣双方品牌内容不显突兀,但文案实在尺度过大,轻易地就能引起人不适。

如果说以往杜蕾斯被称赞的营销案例都是尽在不言中的会心一笑,那如今的文案则是带着八卦和窥视意味的色情玩笑。评论区被带偏的失度言论,如“你的唇上有我的芝士”,更让人咋舌。

杜蕾斯不容易,品类归在日用必需品中,又因调性太私密,在谈性色变的大环境下很难上的了台面。

但杜蕾斯还是却打破了这一传统印象,不仅让大家在超市便利店结账的货架上瞥到它,在大事小节上也紧跟热点崭露头角,以巧妙有趣的营销文案,不分年龄人群的对用户进行铺天盖地地潜移默化,以至于再有爆点事件发生,网友都蹲在杜蕾斯的官博等着被惊喜创意“戳”那一下。

“应景跨界+独特解读+欲说还休”是杜蕾斯成为成人用品品牌广告扛把子的核心,作为蹭热点大户,杜蕾斯像是一滩水,可以放置在任何形状的容器中,将外界跟自己以和谐又惊喜的方式相融,没有不能联名的品牌,也没有跟它发生不了联系的元素。越是差距大的矛盾搭配,越吊起大众胃口,文案中巧妙隐秘的逻辑联系就越让人恍然大悟。

2017年地球一小时活动杜蕾斯发布文案,“灯关了,好戏开始”,一下把公益与私密两件事给并行了。同年感恩节,杜蕾斯更是一口气用贴切又意外的理由感谢了13个品牌,其中在德芙巧克力的联动文案写道,“因为你的怦然心动,才有了我的初次登场”,完全是初恋甜蜜的气息。

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再对比2019年杜蕾斯的中秋节海报上“从十五圆到十六圆,它还能坚持”,与今年中秋节杜蕾斯月饼礼盒上的“但愿人持久,千里共婵娟”,实在味同嚼蜡。

好像“久”成为如今的杜蕾斯唯一的“嗨”点?

网友都说杜蕾斯月薪三万的文案小编是不是离职了?事实确实如此。

在营销创意开始远低于大众预期的2019年,杜蕾斯与合作了7年的social营销团队“环时互动”分手,这被外界看作是从此一蹶不振的转折点。

原因很简单,杜蕾斯还是那个永远活在热点里的杜蕾斯,但却已风流变下流,雅痞变流氓。

老金和他的环时互动

你可能没听说过环时互动,但你一定看到过这家公司生产的创意案例,除了杜蕾斯的系列海报,还有可口可乐的昵称瓶,麦咖啡、陌陌、京东等也都是环时互动的客户。

环时把它的下一个客户五芳斋做成了爆款制造机。2018年重阳节,五芳斋重新推出了“重阳礼糕”。为了推广这例传统糕点,环时互动用了一个特别传统的广告手法:重新剪辑五芳斋1989年的纪录片。而这事实上也是因为预算和时间不足,而想出来的创意。这支广告被某博主分享到微博后火了,因复古且幽默的风格而深受欢迎,获得数百万的播放量和众多好评。

然而与此同时,杜蕾斯的新代理有门的路就稍显坎坷,和喜茶联名海报文案翻车,被质疑低俗。

实际上,环时互动的创始人金鹏远一直委屈于外界将杜蕾斯与环时互动画上等号。除了帮杜蕾斯追热点,环时互动还做了许多轰动一时的营销案例。

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环时在帮新浪新闻APP做营销时,选择时事新闻作为切入点,采用超短的新闻事件搭配精简的文案以极简的杂志风格表现出来,具有非常强的辨识度; 后来,他们还以“对不对味”为主题进行创意,与西班牙摄影师合作用画面反向表达孤独感,用扎心文案引起共鸣,重新定义社交,为陌陌摆脱“约X神器”的帽子,鼓励大家,去陌陌正常社交。这一创意迅速辐射全网,曝光超过3.5亿。

除了神文案,金鹏远也希望外界能看到他们其它方面的能力。所以才有了杜蕾斯的美术馆展览H5。环时将杜蕾斯产品知识以“线条+图画”的形式辅助科技伪装成美术馆展览,还原最真实的美术场景,融入大量的细节探索空间,瞬间引动双微自传播,赢得声量与销量的双增长,同时消费者对杜蕾斯的营销认知“由污转美”,瞬间跟同品类拉开了距离。

后来,环时又乘胜追击,配合京东618购物节,用3D技术,创造了15个概念星球的奇妙空间,打造了京东“宇宙奇妙市集”的H5。

不同的消费品类被分类放置在星球上,同时融合了京东快递小哥、客服MM、京东智能的元素,这个H5一面世,就用巧思征服了圈内人,用设计让外行人惊叹,为京东618赢得了良好的口碑。

资料显示,环时还经常“不务正业”, 外放自己的创造力和跨界挣钱——他们热衷于出周边产品。

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金鹏远在自己的公众号“老金扯淡”中经常社会化传播,广告营销从单向传播给大众到获取双向互动,他强调,营销者的创意能力、制造时间和话题的能力、挑起互动的能力都至关重要。

2011年,金鹏远才创办了这家专门利用社交平台做品牌互动推广的公司。金鹏远的从业经历很杂,在成立环时之前,他做过广告,开过书吧,还自己掌勺经营过一家私房菜馆。成立环时之后,金鹏远没有给自己CEO或者总经理的抬头,他给自己定的身份是:CKO(知识总监)。

区别于传统4A广告公司,金鹏远对营销、传播有自己的理解。他在几年前接受界面新闻采访时,说:
“我们希望成为一家技术创意公司。我们今年想做的就是如何让数据在前,技术与灵感共同迸发,从而形成一个传播的合力。你看戛纳广告奖很多获奖作品其实都是基于技术思考的创意。”

曾经的无间拍档和最佳情侣环时和杜蕾斯还是分手了,个中原因无人知晓。

不过双方都姿态端庄地祝对方越来越好,但观其各自从失恋阴影中恢复的速度,和新晋感情品质的差距,却在越拉越大。

环时互动仍然是大品牌中的“万人迷”,广告生意邀约不断,很久之前老金就表示,在挑选客户的问题上他很挑剔。和杜蕾斯分手后到现在,本是作为乙方的环时互动,也似乎一直处于广告营销中抢手的买方市场。

消息称,杜蕾斯现在的social营销是有门互动负责。未来会不会幸福尚不能断言,但起码此刻,杜蕾斯在营销上的表现并不能让人满意。

毕竟连知情的网友都在感叹,“还是喜欢以前的杜蕾斯”。

*参考资料:

《除了帮杜蕾斯追热点,环时互动还干了些什么?》,一品内容官《杜蕾斯和环时互动“分手”?》,广告线人

*图片来自网络

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