年度魔幻时刻,3个月暴涨12倍的五菱汽车不造车

中概股3分钟 | 电商股、造车新势力齐大涨:阿里反弹超6%,小鹏涨超9%

热门中概股周二普遍逆市上涨,整体跑赢美股大盘,电商、新能源车领涨。

编者按:本文来自微信公众号“资本侦探”(ID:deep_insights),作者:婷婷,36氪经授权发布。

近两日港股股民的心大概都跟着五菱汽车(0305.HK)的股价一起经历着大起大落。

本周一,五菱汽车以36.56%的惊人涨幅收盘,周二开盘后,五菱汽车继续高涨,临近午盘时一度暴涨达42.9%,创下4.43港元的历史新高。但随后直线跳水,最终收跌18.06%,盘中振幅超过70%,暴涨暴跌的股价堪称玩得就是心跳。

五菱汽车这只股票的神奇之处还不止于剧烈的短线波动,在近三月时间里,五菱汽车创造了惊人的股价涨幅。10月初,五菱汽车股价仅为0.33港元,但本周二其盘中一度达到4.43港元,涨幅超过12倍。

尽管新能源汽车的火热、汽车板块的普涨已经是今年市场上最显眼的一个趋势,但五菱汽车三个月12倍的涨幅还是出乎了所有人的意料。处于市场焦点中的特斯拉、蔚来,涨幅都无法与之相比。

年度魔幻时刻,3个月暴涨12倍的五菱汽车不造车

图源雪球

五菱汽车这只股票第二个神奇之处是,实际上其代表的并非上汽通用五菱这个汽车品牌,港股五菱汽车只是一家汽车零件供应商,上汽通用五菱是其第一大客户——五菱汽车这一波大涨的背后,或许是不少投资者将其与上汽通用五菱直接划上等号。

无论如何,五菱汽车的大涨直接反应出的是市场对上汽通用五菱的看好。今年上半年,上汽通用五菱遭遇的还是一片唱衰的声音,旗下两大品牌宝骏、五菱2019年的销量同步下滑,使其成为上汽集团下滑幅度最大的合资车企。在国际品牌纷纷下探、低端市场竞争加剧的情况下,“国民神车”五菱被认为已经丢失了竞争力。

但谁也没想到,半年时间里,五菱上演了一出惊天大逆袭。

国民神车逆袭

下半年卖得最好的电动车是哪款?不是一再降价的特斯拉Model 3,也不是创下新势力销量纪录的理想ONE,而是在7月份才刚刚上市的五菱宏光MINI EV。

五菱宏光MINI EV堪称今年中国车市最大黑马,它在上市后爆红,并成功将特斯拉Model 3取而代之,成为中国新能源汽车月销量冠军。

带有“低端”标签的自主品牌逆袭特斯拉,这样的故事为今年跌宕起伏的新能源车市场更添了一些戏剧性。今年5月至8月,特斯拉国产Model 3连续占据国内月度新能源汽车销量冠军宝座,其在中国市场的优异表现成为了推动特斯拉股价上涨、登顶全球市值第一车企的重要力量,同时也为国产新能源车品牌蔚来、理想、小鹏等带去了极大的压力。

但五菱宏光MINI EV上市后,8月份销量就攀升至当月销量榜第二名,9月份开始力压特斯拉成为月度销量冠军,10月、11月继续稳居国内新能源汽车销量榜单第一名。7月至11月,五菱宏光MINI EV的销量已经累计达到了77370辆,根据市场表现预测,其半年销量有望突破10万辆。

12月24日,新能源汽车国家大数据联盟2020年会在北京召开,会上发布的报告显示,中国小型纯电动乘用车的平均市场份额占比达到约40%,按月均销量计算,宏光MINI EV在小型纯电动乘用车市场市占率位列第一,达43%——五菱取得这一成绩只用了几个月的时间。这一报告揭示出宏光MINI EV的市场规模及潜力,这是推动周一开盘后五菱汽车暴涨的一个直接因素。

年度魔幻时刻,3个月暴涨12倍的五菱汽车不造车

五菱宏光MINI EV的爆火,带动了相关产业链企业的上涨。港股五菱汽车显然吃到了最大的红利,刨除掉具有迷惑性的公司名称,五菱汽车作为上汽通用五菱最重要的零部件提供商,业绩的上涨是板上钉钉的事情。此外,市场称五菱汽车12月开始可向宏光MINI EV供应电机,这对五菱汽车来说又是一大利好。

目前,已知的宏光MINI EV电机提供商为A股上市公司浙江方正电机,其股价走势与五菱宏光类似,自10月开始迅速拉升,近三个月涨幅在50%左右。

此外,五菱也带动了上汽集团的股价回升。在疫情阴霾笼罩,以及新势力的步步紧逼下,传统汽车集团今年的表现不如人意,上汽集团股价一路下滑。一直到10月份,宏光MINI EV横空出世后,才终结了上汽集团的跌势。

种种数据与市场反馈都印证了五菱宏光NIMI EV的畅销,以及其强大的市场竞争力。但是,即使销量碾压特斯拉,宏光MINI EV的超低售价、消费者定位所对应的市场价值,与比亚迪、吉利等自主品牌以及蔚来、理想、小鹏等新势力相比,还有较大差距。

五菱宏光NIMI EV主攻下沉市场,对特斯拉等新势力,以及比亚迪等致力于突破高端市场的自主品牌来说,实际上并不构成威胁。

宏光MINI EV的一个最大竞争力,就是便宜。这款电动车最低售价不足3万,主要的竞品车型奇瑞eQ1、北汽EC3售价都在五万元以上。在这一档次中,各家车企在技术、品牌上都没有较独特的壁垒,新上市、更便宜的宏光MINI EV自然更受青睐。

从目标市场来看,宏光MINI EV定位下沉市场,主要承接的是低速电动车逐渐被淘汰后释放的市场需求。近几年,政策加强了对低速电动车的监管,以山东为例,当地政府要求从2018开始,设置3年过渡期逐步淘汰低速电动车,这为低价实用的小型电动车提供了不少市场增量空间。

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在这些中小城镇中,80后群体正成为小型电动车的主要购买力。从宏光MINI EV的诸多广告宣传图中可以看出,其想要吸引的主要消费人群,正是新一代年轻城镇家庭。

因此,讨好下沉市场年轻人成为五菱的主要任务。在这方面,五菱的成功不止于低价,五菱依靠一系列破圈手段,成为了下沉市场中最具“网红”感的低价汽车品牌。

下沉市场的网红车

主攻下沉、有着35年历史的五菱,似乎对应着“老化”、“乡土”等特征——完全相反的是,五菱可以说是最“网红”的汽车品牌之一,从地摊经济到螺蛳粉、喜茶,就没有五菱蹭不上的热点。

今年6月,五菱贡献了一个教科书般的营销案例。

在李克强总理盛赞地摊经济之后,五菱官方公众号“五菱专用车”发了一篇题为《五菱翼开启货车——地摊经济的正规主力军》的文章,介绍了该货车的诸多优点,并直接标榜自己为“地摊经济的正规主力军”。五菱的反应速度、营销角度堪称一绝,文章发出后成功“破圈”,带动五菱乘着地摊经济的东风起飞,当日港股五菱汽车午后涨超120%——一篇微信推文带动股价翻倍的故事真的存在。

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五菱官方公众号推文

这只是今年五菱诸多破圈营销动作的其中之一。今年年初,为了助力抗疫,五菱加入了生产口罩的队伍,并打出了“人民需要什么,五菱就造什么”的广告语。在借地摊经济东风推广五菱翼开启货车时,这句广告语还被不少人提及,由此可见五菱对用户心智的影响。

7月,五菱又一次高调跨界,上线限量版“五菱螺蛳粉”,五菱汽车官微还发布了一条“蹭热点”的微博:“#柳州螺蛳粉半年产值近50亿元#承包下半年的产值,#五菱螺蛳粉# 任重道远!”被蹭热度的除了螺蛳粉还有喜茶,8月,五菱牵手喜茶举办“灵感碰撞派对”,五菱将宏光MINI EV刷成了与喜小茶瓶身相似的粉色。

五菱的营销手段层出不穷,并且角度巧妙。无论是地摊经济,还是螺蛳粉、喜茶,都精准地打中了时下大众,尤其是年轻人最感兴趣的那个点。

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五菱如此“会玩”、“敢玩”的一个原因是,五菱或许是最早吃到“网红”红利的车企,在一部分网民心中,五菱本身就是一个“梗”。

有这样一个广为流传的段子,“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光,他的速度很快,用惯性漂移过弯,我只看到他的车身写着修补漏水房顶的招牌,如果你见到他,麻烦告诉他,周六晚上我在秋名山等他。”

这一段子来自于网友对《头文字D》经典片段的恶搞,在网络上发酵后,迅速带领了五菱宏光出圈,并为其冠上了“秋名山神车”的封号。在这一事件中,五菱是否有推波助澜不得而知,但它确实依靠在网络上的走红,巩固了“国民神车”的定位。

今年,伴随着一系列的破圈营销,以及宏光MINI EV的大获成功,“国民神车”卷土重来。但曾经风靡一时的“秋名山神车”最终也被互联网遗忘,五菱在2019年销量大幅下滑。今年,五菱继续用营销造势,“国民神车”又能被记住多久?

在噱头与风光背后,五菱的焦虑并没有被完全缓解。

在小型电动乘用车领域,各家企业都靠低价打天下。目前宏光MINI EV以不到三万的售价收割市场,但谁也无法保证,当其他品牌推出同价位、甚至更低价位车型时,消费者对五菱还能依旧忠诚。

由于下沉市场小型电动乘用车的消费者,从使用需求上考虑,对车辆续航等性能要求并不高,各家车企无法在技术上拉开差距,以品牌营销占领消费者心智成为了主要打法,这也正是五菱频频蹭热点,在品牌上大做文章的一个原因。

2019年的低潮显然给了五菱很大的危机感,上汽通用五菱负责人今年向媒体表示:“自主品牌不向上就是死,因为消费者在变化,这不是想不想的问题,而是一个关乎生死的问题。”因此,在秋名山神车的梗已经逐步被互联网忘却后,面对新一代消费者,五菱试图用螺蛳粉、喜茶唤起新的注意。

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利用营销和价格优势吸引消费者,这样的手段在短期内发挥了极大的作用,宏光MINI EV的畅销就是例证。但是,这样的手段也有着极大的限制性,脱离低端市场后,消费者在评判汽车品牌时,极少会受到网红效应的影响,品牌格调、技术、品控才是核心的竞争力。

但似乎,五菱对高端市场并没有太多的想法,即使是正在规划中的五菱超跑,也定位于“真正老百姓需要的”、“平民化的”。五菱在这一舒适区内如鱼得水,但其发展潜力因此受限:宏光MINI EV最低售价不足三万,即使半年销量突破10万辆,所贡献的营收也只有30亿左右,同样在下沉市场畅销的二轮电动车企业雅迪的年营收都超过百亿。

当外界为五菱核心竞争力不足、难以向高端市场突破而忧虑时,五菱却还在为如何“造梗”而绞尽脑汁——五菱想讨好的,从来只有下沉市场。

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