从顶流到弃子,网红“普罗旺斯”番茄之困

36氪与《大国品牌》达成战略合作 全面赋能企业品牌升级

36氪与《大国品牌》达成战略合作。

编者按:本文来自微信公众号“锐公司”(ID:shangjiezz),作者:谭亚,编辑:周春林,36氪经授权发布。

原本,天生的优势为“普罗旺斯”的市场征途提前配备了完美的商业权杖,但终究它还是难逃被“捧杀”的命运。

今年2月下旬,一款荷兰进口、在国内广泛种植的水果西红柿——“普罗旺斯番茄”(以下简称“普罗旺斯”)陆续上市。也是从那时开始,关先生的手机响个不停,全是微信好友发来的信息,“番茄熟了没?何时能吃到”?

他们都是关先生多年的回头客。关先生坐标在四川,是朋友圈水果销售大军中的一员。在不少顾客眼里,依托微信朋友圈、配合品质文案,过去3年,关先生几乎成了“普罗旺斯”的代言人。他靠这款快速蹿红的水果番茄实现零成本拉新,并不断为其他品类引流。

《商界》记者从关先生的业界同行处获悉,正是这款网红番茄,他曾在一个番茄季卖出6万件(每件约5斤)的量。

据悉,由于品种优良、生长速度快、植株长势旺盛,早衰和黄叶现象均不会发生,无论口感、外观还是营养价值,“普罗旺斯”都和普通番茄有明显不同,是近年来的市场新贵。

这款番茄主打卖点是“小时候的味道”,属于粉番茄的一种,富含大量维生素C。其生吃口感最佳(因此也被称作水果番茄),用手就能将果实掰开,肉眼能看到丰沛的沙瓤,吃起来甜度极高,番茄味十分浓郁且多汁。

从顶流到弃子,网红“普罗旺斯”番茄之困

▲陕西泾阳产地,种植户剥开“普罗旺斯”番茄,肉眼可见的沙瓤果肉 受访者 供图

在万亿规模的水果零售市场,像这样新鲜、自带卖相和口感的品类一直是号召力最强的流量产品,是许多经销渠道争抢的对象。原本,天生的优势为“普罗旺斯”的市场征途提前配备了完美的商业权杖,但终究它还是难逃被“捧杀”的命运。

一旦它失去“人无我有”的产品特征,就会加速成为渠道“弃子”。而各渠道“短、平、快”的粗暴运营模式,让这一天加快到来。

今年,尽管市场依旧喧哗,但关先生还是选择放弃代理“普罗旺斯”。“今年没有‘普罗旺斯’了,大家可以看看其他品种。”近日,他针对顾客的扎堆问询,一次次给出这样的解释。对他来说,这背后的无奈和困惑,远不是几句话能解释清楚的。

01 天生一副好牌

几年前,一批消费者率先见证了“普罗旺斯”的疯狂。

当传统商超和社区生鲜店还在卖硬邦邦、表面鲜红,其实是被催红、早摘的“石头”番茄时,在朋友圈卖尖货的微商们就开始吆喝这款神奇的水果番茄了。

它有一个好听、浪漫的名字,叫“普罗旺斯”,是来自荷兰的一款“洋水果”。

一位经营农产品销售多年的业内人士告诉《商界》,番茄在国内是品种最多的蔬菜之一,光四川境内就有数10种,它受品种、种植条件、技术等影响较多,但近年来大部分国产品种被广泛催熟、早摘,极大影响其鲜食口感,导致番茄这个极易入菜的刚需菜品渐渐失宠。

“普罗旺斯”甫一上市,通过自建零售渠道进入终端市场,起初并未掀起太大波澜,而它真正起势要从进入微商渠道算起。大约3年前,以微商群体为主的新零售大军开始扎堆吆喝“普罗旺斯”。

在微商眼中,它太具备可塑性了。

首先,其主打“小时候味道”的惊艳口感是现成的超级文案;

其次,被市面上越来越难吃的“石头”番茄反教育后的市场,存在一大波压抑的刚需;

最后,“普罗旺斯”这个名字为它的市场预期添加了神来之笔。

虽然只是众多产品之一,但消费者的回购频次渐渐引发一场“海啸”。

上述微商关先生感触颇深,当初在简单几十字产品介绍后,他采取微信群接龙的形式将团购通知发到群里,同时将文案原封不动复制到朋友圈,配上产地发来的各种图片,“很快就接满了。”再后来,开团间隔时间越来越短,顾客满意度噌噌上涨。

颠覆式的口感,是它赢得广泛认可的关键。《商界》记者采访了解到,在“普罗旺斯”诞生前,虽然市面也不乏好吃的番茄,但它们大多因规模、物流运输和仓储损耗等问题被困在大众流通之外,无缘与消费者见面。

放眼望去,“普罗旺斯”似乎不存在竞争对手,且日益精进的种植技术、稳定的产量为各渠道商带来早期丰沛的红利。热情的市场源源不断为这款番茄带来粉丝。

火速引爆的销量和口碑,逐渐在改变一个行业、一群人的日常生活。不久后,在“普罗旺斯”位于陕西咸阳泾阳、山东烟台海阳两大优产区,频繁出现前来洽谈合作的渠道大佬。

上述两地是目前“普罗旺斯”在国内种植规模最大的产地,也是微商、社区团购等新零售渠道的主要供应来源。在线上打响头炮后,真正带领“普罗旺斯”闯出更大一片天的,恰恰是这些畅通供应链的渠道商。

他们亲自来到产地,与当地有实力的合作社和种植户洽谈“品质保证”和“价格竞争力”,剑指更大的市场空间。

“渠道”的重要性深入人心——一头负责培养消费者认知、建立全新消费习惯,另一头负责做通上游产地种植户的思想工作。然而,一条暗线也因此埋下——对迅速蹿红的“普罗旺斯”来说,中间商的营销策略和渠道分布举足轻重,而一些愈发不可控之因正在滋长。

从顶流到弃子,网红“普罗旺斯”番茄之困

▲3月底,一家线下水果店,“普罗旺斯”刚到货,被成件摆放在显眼处 记者谭亚 拍摄

好品种加上好渠道,农户日子才能一天比一天好。陕西泾阳某合作社的种植户张先生接受采访时告诉《商界》,当地地理条件非常适宜种植这款番茄,农户在技术上有合作社和政府指导,遇到问题随时都有人支招。

据了解,在泾阳和海阳优产区,“普罗旺斯”普遍采取“合作社+农户”模式种植,在渠道搭建和疏通方面,合作社负责人和握有广泛渠道的中间商成了对话的关键双方。

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大渠道商的入局,使供应链一天天成熟起来。“普罗旺斯”由此在最短时间内成了产地和渠道商的双重致富密码。

从多个方面来看,“普罗旺斯”都被贴上了“网红”标签,而“流行时间短”是“网红”的显著特征。按照行业经验,急速的扩张往往会提前导致“精细化运营”到来,尤其是走红于新零售渠道的网红品类。

在“刚需”和“高频”的飞速发展期,本是继续扩大市场份额的好时机,不料“普罗旺斯”却坚定地走向了一条背道而驰的路。

02 急剧失守的市场

市场传导而来的变化让一头扎进去的经销商慢慢觉察到,阵地可能正在失守。

被一条条文案带火的“普罗旺斯”开始在更多途径被吆喝叫卖。木槿是四川阿坝州品牌农产品的资深从业者,近日她向《商界》透露,“渐渐有顾客开始比价了。”

先是价格体系被扰乱,紧接着配货开始紧张。去年加入生鲜新零售大军的徐先生,一直都在观察这款“神番茄”。近日,他以生鲜零售品牌“斑果地带”的名义,已经在社区和线下门店开过2次“普罗旺斯”团购。

“通过新媒体渠道,越来越多的产地种植户的确在绕过大渠道,直接联系社区团长、水果店老板。”近日,刚从广州江南市场批发货品回重庆的徐先生向《商界》透露,为使毛利最大化,传统分销模式显然已经落后了。

被绕走的“中间商”,面对既是引流产品又是利润来源的“普罗旺斯”,好不容易跑通的单品营销模式由此面临挑战——供应稳定、品质保证的标准被破坏。高度依赖产品调性的运营模式出现“漏洞”,对于一手捧红该产品的诸多先行者来说,不得不被动调整策略。

一位经营水果商生意多年的业内人士告诉《商界》记者,“普罗旺斯”是她和几个业界朋友这几年主要运营的季节单品,从去年疫情开始,对于依靠差异化胜出的线上新零售营销模式而言,这款产品从供给侧来看,已经“变味”了。

上述经营者木槿也谈道,“普罗旺斯”的卖点和优势,对渠道来说能轻松实现价值主张——它既能帮商家树立口碑、也能不断引流,对生鲜农产品微商来说,这是销售产品之外更重要的价值,“但现在它渐渐失去这些功能了。”

据透露,同样从去年开始,一些大宗渠道率先放弃代理“普罗旺斯”。一位不愿具名的业内人士向《商界》透露,和当年顷刻间抢占市场颇为相似,其变成部分渠道的“弃儿”也在一夜之间。“杀价太凶了,”该人士进一步透露,“普罗旺斯”本身的零售团队做得很大,但真正的起势是在高调进军微商渠道后,没想到这么快就又“变天”了。

“以前靠3大平台分销,但今年开始3大平台均集体放弃了它,转而代理其他番茄品类了。”她称。据介绍,“普罗旺斯”面向C端的其中两大市场分别是“高端卖场”和“社区团购”,这些渠道恰巧都掌握在几大平台手里,此举意味着它直接痛失了大片目标市场。

从顶流到弃子,网红“普罗旺斯”番茄之困

▲4月初,某社区团购负责人在小区门口分发刚到货的“普罗旺斯”受访者 供图

一位同样代理“普罗旺斯”3年的中间商对此进行证实,这两年,“普罗旺斯”在代理渠道手中确实出现下滑态势。在迅速迭代的市场,有品质、有卖相的新品本就层出不穷,而“普罗旺斯”日趋激烈的渠道冲突、打架,导致价格紊乱等现象,已严重遮蔽了这款产品的天然优势。

“到处都在卖,价格又乱,群里都是长期养起来的顾客,既然无法吸引新粉,又不能提升体验,还不如不卖。”上述零售商表示,渠道首先考虑的是顾客的留存问题,面对价格日益“透明”的市场,“放弃”就成了许多人无奈又坚定的选择。由此,属于“渠道”的特殊功能正日渐丧失。

而在广大消费者眼里,全渠道的蜂拥布局带来的是“普罗旺斯”的繁荣之景——更多人能从更多渠道、以不等的价格更方便地买到它。但由此引发的品控问题瞬间被踢爆,假货、次品大行其道。

一个新品类的商业化进程才刚起步,其“精细化运营”阶段就被打假、平衡供求关系和整肃渠道取代,这是很多经销商正在面临的揪心问题。

《商界》记者梳理发现,以市场5斤装“普罗旺斯”为例,不同渠道来源的售价多集中在18.8元到58元这个价格区间。有意思的是,消费者从不同渠道购买,甚至出现过“同宗同源”的产品,根据终端定价差异,竟然分别被打上“高奢小众”“爆款网红”“日常水果”等不同标签。

03 重走网红老路?

对“普罗旺斯”频繁断货的忧虑在一周前出现。小任经营社区团购已有2年,今年3月初,她开始张罗“普罗旺斯”团购。

“前两次团购都很顺利,基本一周一次,第三次却等了2周。”小任发现,不仅到货时间延长一倍,品质也和之前有区别。

“全渠道都在铺,留给线上团购和微商的反应时间肯定比以前要长,”另一“团长”针对“普罗旺斯”阶段性断货分析称,今年从主产区来看总产量比往年要多,但每个渠道的经营效率有差,“快速反应机制”面临更严峻的挑战,局部地区出现断货就太正常了。

由于各渠道运营效率和成本有别,“普罗旺斯”在终端价格和品质方面也出现明显分野。

“斑果地带”水果店老板徐先生称,以净重5斤为例,他接触到的上游渠道供货价格区间在15~30几元不等,“都是陕西泾阳几个大型果品公司的货”,徐先生此前经营菜鸟驿站,转做水果生意没多久,他希望“用更优质的产品吸引更有价值的回头客”。

据一位业内人士的分析,随着更多“自营直采”和社交媒体平台的出现,上游产地已经无需太多冗余的渠道商了。在农产品流通领域,更多种植户和合作社也发现,若继续奉行“产地-采购商-批发商-经销商-终端”的模式,会愈发被动。

“普罗旺斯”这一轮渠道变革正是源自上游,产地、合作社积极开直播、发短视频吆喝,主动采取扁平的“二元”渠道营销模式,加大直销、自销力度。同时,在自由调控渠道的基础上,努力亮出原产地价格优势,一顿操作猛如虎。

3月8日,陕西泾阳某合作社老板发了一条朋友圈:水果西红柿,盒马鲜生备货2万份。从2月下旬开始,他几乎每天都在社交平台更新“普罗旺斯”的走货情况。

而就在上游产地主动出击抢市场时,部分大型渠道商放弃这款产品的动作也非常果决。在后者眼里,“普罗旺斯”的“前期成功”跟很多一夜爆红的网红农产品无异——都有着一个超出原品类一大截的“品种”作为支撑,但如今它已疲态尽显。

“红”了之后的运营关乎后续市场是否能长红,按照行业经验,高品质、标准化的种植基地是支撑经营模式的基本保障。然而,对这款火爆全网的番茄而言,吸引渠道商继续为之吆喝的动力已不足。对他们来说,独家货源已基本得不到保障,规模化供应和品控都将成为经营软肋。

在品牌农业领域,若解决不了品控问题,就无法进行精细分级,也就无法差异化定价。上游产地的收益和议价权也会大打折扣,产品品牌化更无从谈起。

一边是积极的“普罗旺斯”种植潮,一边是各自为阵、大搞渠道改革的运营现状。对此,专注优质农产品品牌咨询、品牌营销推广的“天下星农”创始人胡海卿向《商界》分析称,中国农产品种植分散、种植面积难规划、种植管理水平良莠不齐以及品种知识产权得不到较好保护等问题,导致一旦出现爆款,大家伙就一哄而上。照目前的市场形势基本可判断,同样的情况会在“普罗旺斯”身上重演。

胡海卿认为,坚持做品质、不断去了解农产品习性,种出“属于自己的味道”才是上游产地面对“普罗旺斯”这类网红单品时,应该选择的可持续性创新路径。

此外,在“普罗旺斯”基础上,塑造属于自家的子品牌,并不断进行推广,才是国内两大优产地接下来在长久营销方面最该做的事。否则,“普罗旺斯”就被极大浪费了。从长远来看,他认为“普罗旺斯”的实力完全能支撑起一个更有前景的市场。

或许,历经一番折腾后,“普罗旺斯”真正的考验才刚刚开始。

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