我才20多岁,腰就废了

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30岁的李乐齐在按摩器具上已花了将近一万元,集齐了按摩枕、颈椎仪、筋膜枪等各种类型的产品。他自嘲,“当代年轻人身体太虚了,几乎每个人都有腰疼、颈椎病、鼻咽炎和抑郁症中的一种。”

“购物式惜命。”李乐齐用这个词来描述自己。他解释说,别人惜命靠健身早睡,而他通过买各种保健商品来缓解健康焦虑。与其迈开腿跑两圈,动动手指把一款号称功能强大的按摩仪放进购物车,似乎更有立竿见影的奇效。

按摩仪市场以往的主要消费群体是中老年人,而近年来,随着越来越多年轻人患上颈椎、腰椎病,以及健康意识的提高,年轻人逐渐取代中老年人成为消费主力。京东2020年发布的《新时代带电生活图鉴》显示,85后成为消费按摩仪的主要人群,每卖出10台按摩仪中,就有超过7台是被85后买走。

为了迎合年轻人追求潮流、时尚的口味,这届按摩仪在外观上越来越“小而美”,在品牌营销上包装上了“按摩黑科技”“人体仿生”、“高科技护理”等炫酷的概念。

然而,按摩仪的技术原理并不复杂,使用感受也因人而异,有人觉得产品能缓解疼痛,有人却觉得效果远不如按摩师傅。因此,被明星网红们集体种草、看似风靡全网的按摩仪,难免会被打上是否为智商税的问号。按摩仪品牌们仍需要更优质的产品来打消人们的顾虑。

年轻人的健康焦虑,激发购买欲

童雨没料到,自己才刚满25岁,就和年过七旬的爷爷一样需要在腰背贴上镇痛消炎的膏药。大学期间能一口气跑五公里的她,在进入职场三年后,被诊断出轻微的腰椎间盘突出,久坐或走路超过一小时就会腰疼。

看到CT检查报告单的童雨顿感五雷轰顶,“我才20多岁,腰就废了!” 但是医生对这位患者的年轻似乎毫不意外,没开任何药方,只是叮嘱她日常注意姿态、别坐太长时间。

我才20多岁,腰就废了

“颈椎、腰椎病患者确实存在年轻化趋势。从门诊病例的数量来看,年轻人和中老年人的病例各占一半。”北京中医药大学东直门医院推拿疼痛科主治医师王宾说。“就严重性来说,年轻人还是要轻一些。大部分都是因为缺乏运动、坐姿不当引起的肌肉劳损症状。”

身为“社畜”,减少久坐几乎是不可能的。童雨选择通过按摩仪来缓解疼痛,每天下班回到家按个半小时成为日常。不知不觉,她陆续购置了按摩枕、按摩靠垫、筋膜枪几种针对不同部位的按摩器。

我才20多岁,腰就废了

童雨的日常腰背四件套;受访者供图

和童雨相似,许多青年白领族因为长时间久坐低头患上了腰酸背痛,“没有一根脊柱能健康地离开办公室。” 不少人在社交平台求助网友推荐一款好用的按摩仪。

相比体积大、价格动辄上万的按摩椅,体积小、价格更友好的便携式按摩器是多数人的首选。根据淘数据,2020年淘宝全网小型按摩器材销售量超过3000万台,而按摩椅、按摩沙发的销量只有150多万台。

在价格上,京东数据显示,购买按摩器时,将近一半的消费者喜欢232元-609元的价位,这在小型按摩器中已属于中端的价格。这表明,对于按摩仪这类健康类小家电,消费者愿意花相对更多的钱来获得更高品质的产品。

按摩这一古老的医疗方法,不仅可以关联上中医的脏腑、经络学说,还能和当下时髦的健身、美容风潮相结合。作为近几年发展较快的家电产品之一,按摩小电新开发出了丰富的品类,除了针对全身上下各种部位的头部按摩仪、眼部按摩仪、颈部按摩仪、腰部按摩仪等等,还有针对运动场景的筋膜枪、可养生的艾灸仪、可瘦身的美腿仪等等。

其实,今天的按摩器和十年前相比,在核心功能上并没有本质的区别。

“按摩小家电产品的按摩方式基本上还是以揉捏、振动、捶击、气动、电脉冲等技术手段实现的,绝大多数产品可以依据现有标准开展设计、制造和检验。”中国家用电器研究院家电及轻工标准技术产业研究所主任工程师李鹏表示。

功能没变,但消费群体变了,因此产品的“马甲”也换了。童雨感知到,近两年,在社交媒体上关于按摩仪的推广铺天盖地,这种传统的产品经过外观的更新换代、明星网红推荐之后,摇身一变成为了青年推崇的时尚单品。

大爷大妈用的按摩仪,如何进阶成时尚单品?

拥有较多市场份额的SKG和倍轻松,正是近年来最“年轻化”的按摩仪品牌。

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2020年5月 — 2021年5月淘系按摩小电销售数据;图片来源:中泰证券研究所

SKG告诉我们,SKG的主要购买群体以一、二、三线城市的年轻群体居多。以2020年京东平台的销售数据为例,购买SKG产品的消费者中,35岁以下的占比高达75%,而46岁及以上的仅占6%。同时,在购买用户中,城市新中产人群增长比例最高。

传统上的“中老年用品”,是如何成为年轻一辈的潮流之选的?

首先,产品外观上要符合年轻人“颜值即正义”的审美。现在的按摩仪越来越轻巧精致,设计风格时尚,充满科技感,戴在身上有装饰效果。

SKG表示,把颈椎按摩仪做到便携后,“希望把它做的再小一点、轻一点,外观再特别一点。”在研发T5系列肩颈按摩仪时,已不仅仅是想让它小巧便携,还希望能做到“无感”佩戴,让用户戴它就像戴一个挂脖式耳机一样自然。

接着是找流量明星代言,这是打入年轻人市场最直接的方式。

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左图为SKG颈椎按摩仪,右图为倍轻松颈椎按摩仪;图源网络

2021年5月31日,倍轻松宣布肖战成为首位全球品牌代言人。肖战的忠实粉丝纷纷购买产品并在微博晒单,给出溢美之词,自愿充当品牌的宣传小助手。在倍轻松公司微博下,只要涉及到肖战的微博,粉丝的互动都很热烈,转发量轻松过万。7月15日,倍轻松登陆科创板上市,粉丝们更是与有荣焉,如股东般发来由衷的祝贺。

伶镜是肖战的粉丝,正是因为看到肖战代言,才第一次知道倍轻松这个牌子。她陆续买了倍轻松的腰椎按摩仪、眼部按摩仪和艾灸盒,共花了2000多元。

北京龙湖长楹天街购物中心一家倍轻松门店开业两年多,销售员小琪表示,公司宣布肖战为代言人后,多了不少粉丝前来购买商品并和肖战的人形立牌打卡,门店的销量比以前增长了不少。

这位代言人的带货效果很不错,淘数据显示,6月倍轻松按摩器零售额同比增长194%。过去一年中SKG销售份额一直领先于倍轻松,6月却被倍轻松大幅反超,不过这也可能和“618”电商促销活动有关。华创证券认为,倍轻松产品多在上千元,定位高端,在大促中容易吸引一些平时对价格较为敏感的消费者。

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阿里影业是第二大股东。

SKG早在2020年就选择了另一位人气相当的明星王一博担任品牌代言人,同样在粉丝群体的主动宣传中获得了曝光。在微博上搜索SKG品牌,有不少粉丝带上王一博的话题标签,夸赞产品的使用体验很好。

最后是高调的品牌营销,砸钱做大量的广告投放,打造产品的网红属性,给消费者植入“养生消费可以提升自我的观念”,让产品承载“美好生活”的幻想。

这两家竞争品牌的营销布局很相似。SKG选择由头部主播李佳琪带货,倍轻松则频频出现在另一位头部主播薇娅的直播间。在综艺合作上,SKG赞助了《这就是街舞》、《我家小两口》、《乘风破浪的姐姐》等综艺,倍轻松则成为《向往的生活4》的指定按摩器。

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 SKG按摩仪植入综艺《乘风破浪的姐姐》

除了真人秀里的明星们随身携带按摩仪,时尚、生活博主们也几乎人手一款。仅在小红书平台,以“按摩仪”为关键词的笔记数量就达到16万篇。

“一次投资全家享受”“心水好物推荐”“打工人续命神器”……在这些光鲜亮丽的明星网红的宣传中,按摩仪从保健品成为了必需品,不再只有养生的效果,更是提升幸福感的好物,很容易激发年轻消费者的购买冲动。

“买个心理安慰吧,总觉得这种东西得有。”在北京做媒体的梁英说。她时常能看到明星、博主们推荐按摩仪的帖子,久而久之就种下了购买欲。在小红书上看了几个评测视频货比三家后,她选了一款300多元的腰椎按摩仪作为送男友的七夕礼物。

数百块的按摩仪,是智商税还是真的有用?

事实上,按摩仪不是刚需,不同身体素质的人对按摩仪的使用体验也都不一样,有很大的主观性。梁英感觉按摩仪一定程度可以缓解肌肉的疲惫。而在某二手平台转卖了同款按摩仪的卖家何生却觉得,“效果太差,不如按摩师傅按得舒服”,他在一年半前买了这款按摩仪,但用的次数屈指可数,很快就闲置了。

目前市面上的按摩器的模式主要分为电脉冲和物理揉捏两种。脉冲电技术是通过控制低频脉冲电流电频率、波段的变化,来刺激肌肉产生收缩。物理按摩通过内部机械按压、揉捏来按摩肌肉。

对比几款品牌的颈部按摩仪,可以发现它们的外观、主打功能和硬件参数差距并不大,差异化主要体现在设计细节和增值体验方面,而价格从100-500元不等。

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各品牌颈椎按摩仪;叶徐彤整理

给按摩仪打差评的消费者,在使用体验上能挑出不少尚需改进的地方,比如有些电脉冲按摩仪会产生电流的刺痛感、按摩部位受限,有的物理按摩仪力道太小、噪音大等等。

当消费者花了几百甚至上千元买回一部按摩仪,却形同鸡肋,便很难不给按摩仪贴上智商税的标签。某二手平台上,转卖全新或九成新的按摩仪的帖子比比皆是。品牌们仍需在完善用户体验上多下功夫,研发出让消费者感觉物有所值、真正有创新力的产品。

为满足年轻用户追求科技感的喜好,现在的品牌给产品赋予了更多体现智能化的概念,比如称产品为新一代仿真指揉按摩器,将在精密驱动、人体仿生、人工智能、新材料等领域不断探索;或是称产品靠ARM芯片驱动,让按摩力度更稳定。

作为在科创板上市的“便携按摩器第一股”,倍轻松在招股书中也尽可能体现自己的科技含量,将石头科技与奥佳华列为了可比公司。不过石头科技主营家用机器人,与倍轻松属于不同产品,奥佳华的主营产品按摩椅,在制造门槛上也比小型按摩仪要更高。

虽然在营销上引入了许多时髦的概念,但小型按摩仪的原理技术多年来没有太大的变化。

李鹏解释,目前,智能化技术在按摩器具上的主要体现,是一些高端按摩产品纳入了智能技术或人机交互技术,其中应用最多的是按摩椅产品,它可以通过采集使用者的身体指标,通过分析定向推送相应的个性化按摩程序。

李鹏认为,所谓的“高科技概念”大部分都是市场抓眼球的营销手段。他引用了一项国家标准中对智能和智能化技术的定义。

GB/T 28219-2018《智能家用电器通用技术要求》中明确定义:智能——具有人类或类似人类智慧特征的能力;智能化技术——使产品或事物具备人类或类似人类智慧特征的技术或技术解决方案。

“你对照一下,(这些品牌)他们宣称的哪条功能符合(这个定义)?”

按摩器毕竟是直接接触人体皮肤、作用于人体肌肉的小家电。在给产品包装上高科技概念之前,按摩器行业更加亟需解决的问题是提升产品的安全性。

一家福安按摩器代工厂商的业务经理张睿介绍,由于按摩器行业的技术门槛并不高,难以形成竞争壁垒,市面上有很多同质化的产品,低价至十几元的仿品、劣质品很常见。

2020年,山西省质监局抽检市场在售30批次按摩小家电产品,不合格品12批次,涉及云旭、美姿宝、祺鑫、普立、鑫展鸿、TEAFO添福、FREE FIELD 斐力、康润源、杰恩莱克、金鼎佳等品牌,不合格发现率为40%。

目前国内按摩器具各类生产企业超过3000家。据淘数据,6月按摩器材(主要为按摩小电)在售品牌有547家,5月为542家,而对比按摩椅6月、5月品牌数均为118家,相较之下按摩小电进入门槛要低得多。

李鹏表示,目前国内按摩器具标准比较完善,绝大部分产品均有国标或行标可以依据。主要问题不在于标准有没有,而是相关企业执行不执行标准的问题。“由于按摩器具市场规模在家用电器中比较小,相对国家的抽查也会少。我们希望国家能够加强监督抽查,才能使企业重视标准的执行。”

市面上形形色色的按摩仪产品,该如何选择?王宾认为,在正规安全的渠道购买是最基础的,其次还是看个人主观的感觉,做完以后至少是能舒服、放松一些。

另外,王宾强调,按摩仪用来保健或放松是可以的,但对于真正患有脊椎病的患者来说,按摩仪不能作为治疗器材来用。它不如医院里的医疗器械的专业度高,也不如医院里的推拿、针灸效果好。

如果操作不当,甚至会有副作用。比如当身体处于急性感染期以及孕妇、高血压、脑血栓患者,就不太适合用强度较大的按摩器。“我们有接诊过不少因为按摩过度导致病情加重的患者”。

数百上千元的小型按摩仪是否为智商税,就和上万元的护肤品是否为智商税一样,是个见仁见智的问题。

而在王宾看来,“大家老是寄希望于一些外在的东西来解决身体出现的问题,比如药物或是按摩器具。实际上我们最应该做到的是保持健康的身体姿势和平时的功能锻炼。有按摩的时间不如做做运动和拉伸。” 

注:应受访者要求,除李鹏、王宾外,其余受访者名称均为化名。

本文来自微信公众号“半熟财经”(ID:Banshu-Caijing),作者:叶徐彤,编辑:余乐,36氪经授权发布。

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