“钱紧”还能让利?双11房企“福利”是真是假?丨 猎金双十一

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一年一度的双十一购物节正在如火如荼进行,然而在“金九银十”遇冷之后,今年房企双十一促销的热情并不高。

近年来,“金九银十”传统旺季逐渐失灵,楼市销量直线下滑,而今年“金九银十”的整体销量,比5年前10月单月的销量还要低,市场持续降温的态势非常明显。

从房企业绩完成情况来看,截至9月末,在中房网监测的53家房企中,销售目标完成率均值为71.86%,仍有近半数房企销售目标完成率不及七成。

从企业端来看,四季度房企销售继续承压,通过“以价换量”来促销售、抓回款的空间也越来越小,部分负债率较高的房企将面临更大的经营压力。

今年以来,频繁出现房企债务违约情况,截至目前债务违约房企名单有中国恒大、华夏幸福、蓝光发展、协信远创、泰禾、中国泛海、北大资源、阳光100中国、新力控股、花样年等等。

克而瑞报告显示,到2021年第四季度,房企的整体到期债券为1082亿元,同比减少7%,虽偿债压力有所缓解,但仍属于历史较高位。同时,2022年上半年房企到期债券3671亿元,偿债压力持续。

面临这样的情况,销售目标已经不再是房企追求的首要目标,再加上偿债压力,很多房企已经放弃了“双十一”。

不过,依然有万科、融创、远洋、金地、中骏、绿城、宝龙、旭辉、合生等房企推出了双十一促销活动。 

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金地集团:

2021年销售目标:2800亿元

前十月完成率:67.89%

双十一促销活动:钜惠双十一、好房抢购

2020年,金地集团全年销售金额2426.8亿元,同比增长15.2%,销售面积1194.8万平方米,同比增长10.7%。

在2020年业绩发布会上,金地集团董事、高级副总裁兼财务负责人韦传军表示,目前公司土地储备充裕,可售货值结构合理,经初步盘点全年总可售货值约4600亿元。

韦传军称,公司将在2021年争取抓住各个市场机会,通过制定合理的销售策略,及时调度供货,争取实现合约销售金额2800亿元的目标。

2020年1-10月,金地集团累计实现签约面积926.2万平方米,同比上升16.2%;累计实现签约金额1900.8亿元,同比上升20.58%,已经完成全年销售目标的67.89%。

“钱紧”还能让利?双11房企“福利”是真是假?丨 猎金双十一

图片来源:金地在华东微信公众号 

双十一之际,金地华东区域推出了“钜惠双十一、好房抢购季”,并表示,金地华东感恩一年相伴支持,借季出动、迎潮回馈,没有眼花缭乱的规则,只有简单粗暴的干脆,这个双十一、BUY一个家,满释你的购物欲,金地华东、好房恭候。

本次活动包括上海公司、苏南公司、南京公司、合肥公司、苏北片区等,共涉及嘉悦湾、翡翠星辰、时代艺境、金地华著等大概30个项目。

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万科:

2021年销售目标:7900亿元

前十月完成率:68.96%

双十一促销活动:热爱狂享、清空计划

2020年,万科销售金额首次突破7000亿大关,为7041.5亿元,同比增长11.6%。

2021年,万科制定了6大目标,其中对销售、回款、利润、现金流都给出了具体指标:一是销售规模达到7900亿元,回款率达到95%;二是归母净利润实现500亿元;三是投资前现金流要达到2000亿元。

值得一提的是,将2021年目标定在7900亿元,这也是万科时隔多年再次提出销售目标,意味着2021年增长率要达到12%。

在过去十个月内,万科累计实现合同销售面积3204.5万平方米,同比下降11.76%;合同销售金额5210.7亿元,同比下降4.4%。目前已完成7900亿元年度销售目标的68.96%。

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图片来源:冀北万科微信公众号

在“金九银十”结束之际,冀北万科联合天猫好房推出了“热爱狂享、清空计划”,表示“这个双11花式宠你,各种花式玩法让大家摸不着头脑,这一次,我们拒绝套路、只要干货”。

其中包括“百亿补贴、双倍回血”,指的是在11月30日前,上天猫好房进入冀北万科品牌馆,关注心动楼盘,获得万科双倍报销双十一行单资格,“最高回血18888元x2”。

在“购房优惠、拿到手软”活动中,冀北万科推出了“九大品质大盘专属特惠房源”。另外,本次活动还包括“万科有礼、热爱搬回家”和“福利狂享、超级万科日”等福利。

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合生创展:

2021年销售目标:500亿元

前十月完成率:72.7%

双十一促销活动:燃购双十一、好房抢购节

2020年,合生创展董事会主席朱桔榕交出了其掌舵合生创展后的首份年度成绩单:全年销售额合共358.34亿元,同比上升53.69%。

财报显示,2015年-2019年,合生创展销售额分别为99.87亿元、80.89亿元、92.28亿元、149.75亿元、212.58亿元。由此可见,自2018年开始,合生创展销售的业绩才开始步入快速增长通道。

在业绩会上,合生管理层表示,2021年合生创展销售目标为500亿元,全年可售货值达到900亿元。

今年前10个月,合生创展实现销售金额约363.36亿元,同比上升约42.6%。由此来看,今年前10个月,合生创展完成全年目标约72.7%。

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图片来源:合生创展华北区域视频号

近期,合生北京城市公司推出“燃购双十一,好房抢购节”,200亿臻情回馈,六重购房“折”学引爆年度狂欢。

其中,到访“折”学:抽盲盒、转转盘,到访即有惊喜相送;好房“折”学:营销总精选好房推荐,限时限量专属特惠;友福“折”学:超级老友记、美好合伙人,推荐成交躺赢丰厚佣金;成交“折”学:幸运砸金蛋,成交喜迎家电好礼;福利“折”学:双十一专享万元补贴福利,好房不停享、优惠折上折;C位“折”学:车位闪购限量发售,首付低至5万元起,钜惠专享超级让利。

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中骏集团:

2021年销售目标:1200亿元

前十月完成率:75.2%

双十一促销活动:钜惠价到,挑好房

2017年,中骏集团喊出“千亿级规模”战略,计划2020年突破千亿。最终,中骏集团在2020年成功完成了千亿级目标,实现合同销售金额约1015.37亿元。

不过,中骏集团的千亿销售规模权益占比很低。数据显示,中骏集团合营公司及联营公司的合同销售金额约460.93亿元,占比高达45.40%。

从历史数据来看,近年来中骏集团一直在用合营、联营扩展规模这个套路。2015年-2019年,中骏集团属于合营公司及联营公司的全口径销售金额分别为22亿元、77亿元、73亿元、231亿元和401亿元,在销售金额的占比分别为15.42%、32.92%、22.02%、45.02%及49.87%,呈逐年上升趋势。

截至2021年10月31日,中骏集团实现累计合同销售金额约902.42亿元。此前,中骏集团将2021年销售目标定为1200亿元。按此计算,中骏集团完成年度目标约75.2%。

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图片来源:中骏集团微信公众号 

在2021年的最后两个月,为了冲击销售目标,中骏集团联合抖音特别推出“双11好房宠粉节”系列活动,以抖音为主阵地,举办DOU来看中骏直播节。

此次活动,中骏集团全国6大区域百盘联动,推出好房好铺九折起、百万红包大放送、宠粉到底买就送、好房直播钜优惠,还有缤纷线下优惠活动。

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远洋集团:

2021年销售目标:1500亿元

前十月完成率:75.45%

双十一促销活动:特别的爱,宠特别的你

近年来,远洋集团规模扩张显著。不过,经过2016到2019年规模高速扩张后,远洋集团的销售金额增速逐渐放缓。

2020年,远洋实现协议销售额1310.4亿元,协议销售面积706.35万平方米,均创下历史新高。然而,较2019年的1300.3亿元仅微增0.78%。

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房贷余额仍有增长空间

2021年,远洋集团将销售目标定为1500亿元,较2020年增长14%。为此,远洋准备了2300亿元的可售货值,其中新增货值为1610亿元,占比达到70%。

据11月8日,远洋集团发布的最新数据显示,2021年前十个月,远洋集团累计协议销售额约1056.8亿元,完成1500亿元销售目标的75.45%。

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图片来源:远洋会微信公众号

为了冲击1500亿元的销售目标,远洋集团推出了“远洋双十一宠粉节”,口号为“特别的爱,宠特别的你”。

具体来看,在本次活动共有宠粉6站,包括:登陆置业远洋,领取购房礼券;登陆置业远洋,抽取大奖;到项目现场,瓜分豪礼优惠;参与抖音直播,抽购房礼券;参与抖音直播,抽房车大礼包;无忧购房,保驾护航。

此次“远洋双十一宠粉节”涉及北京、华东、华南、华西、华中等区域,其中温州远洋泊云庭、杭州上河宸章、合肥庐玥风景、贵阳万和世家等项目都开展了形式各样的活动。

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旭辉集团:

2021年销售目标:2650亿元

前十月完成率:78.96%

双十一促销活动:让芯愿11实现

在2020年业绩发布会上,旭辉董事局主席林中、董事局副主席林伟,旭辉CEO林峰、CFO杨欣共同出席,这也是“林氏三兄弟”罕见地在业绩会上同台。

林峰称:“2020年公司完成‘有质量的销售’,合同销售金额增加15.2%至2310亿元。另外,年内利润增长28.7%至119亿元,首次突破百亿。”

林中则在业绩发布会上表示,旭辉2021年销售目标2650亿元,同比增长15%,全年可推售货值超过4000亿,预计2021年新开盘项目超过69个,其中,单盘货值超10亿的纯新项目就超过46个,有信心完成全年目标。

2021年1月至10月,旭辉累计合同销售金额约2092.5亿元,同比增长20.02%,合同销售面积约1211.11万平方米,同比增长4.66%。旭辉控股已完成年度目标2650亿元的78.96%。

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图片来源:华西旭辉微信公众号

今年的双十一,华西旭辉喊出了“让芯愿11实现”的口号,并且表示,华西旭辉双11狂欢已至,多盘联动,好礼不间断,5重重磅福利抢先剧透。

具体来看,旭客家推荐有金喜:双11活动期间,旭客家推荐成交享2.5%佣金(税前),额外享1%优惠;旭客家抢大额购房神券:10月30日-11月1日上旭客家抢购2000-10000元购房神券;参与直播互动赢大礼:参与直播互动,最高赢取车位(使用权)及现金红包大礼;到访送好礼:双11活动期间,到访售楼部即刻免费获得旭辉文创周边礼盒一套;旭客家许愿做锦鲤:11月1日起,上旭客家参加许愿抽奖活动,有机会赢取iPhone 13、全屋精品家具等好礼。

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融创中国:

2021年销售目标:6400亿元

前十月完成率:80.13%

双十一促销活动:爱在太原,家住融创

从2017年开始,融创中国凭借3620.1亿元的合同销售金额跃升为中国房地产企业绩排行前四。2020年,融创中国合同销售金额为5752.6亿元,稳居行业前四。

融创董事会主席孙宏斌在2020年度业绩说明会上曾表示,融创2021年的销售目标定为6400亿元。

融创中国2020年土地储备约78%位于一二线城市,平均土地成本仅约4270元/平方米。2021年,融创全年可售货值预计超过9000亿元,其中超过78%位于一二线城市。

截至今年10月底,融创实现合约销售金额5128.0亿元,同比增长14%,累计合同销售面积约3567万平方米。按此计算,融创中国于今年前10月已完成年度销售目标约80.13%。

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图片来源:融创山西微信公众号

在这个11月,融创山西推出了“融创老友季▪天猫双11好房节”,五盘联袂重磅集结,火力全开!

本次活动包括:老友超级福利、甜蜜脱单派对、爱情故事征集、成交赠家电、特惠房超值享多重福利,致谢多年信任与厚爱,助力融粉所想所爱11到手!

具体来看,购房者可以享受1口价房源超值享、1次首访优享好礼、1层选购额外优惠、1访成交赠送家电等福利。另外,还有老业主带新客户成交享专属好礼。

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宝龙地产:

2021年销售目标:1050亿元

前十月完成率:80.77%

双十一促销活动:17城28盘、双11大促来袭

2020年宝龙地产实现合约销售额约815.5亿元,完成全年750亿元销售目标的108.7%,同比增加35.1%。

宝龙地产在2020年发布了“新五年战略规划”,提出未来五年要实现“双百双千”目标,即自持购物中心超百座、核心利润超百亿、权益销售额超千亿、上市公司总市值超千亿。

关于2021年的具体目标,在业绩发布会上,宝龙地产总裁许华芳明确表示:“公司2021年要实现合约销售额突破千亿,定为1050亿元,保持近三成的增速。

截至2021年10月31日,宝龙地产实现合约销售总额及合约销售总面积分别约为848.1亿元及533.49万平方米,完成全年销售目标1050亿元的80.77%。

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图片来源:宝龙V客微信公众号

为了完成2021年的销售业绩,在双十一之际,宝龙地产推出了“17城28盘、双11大促来袭”的促销活动。

在本次活动中,在宝龙官方旗舰店将开展“17城28盘”的直播活动,线上直播专属超强优惠,包括特价房、购房优惠、到访礼等。

与此同时,宝龙地产还推出了17城28盘线下公益集市,大家在购买心仪好房的同时,也传递出了自己的一份爱心,凝聚着满满的祝福与祈愿。

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绿城中国:

2021年销售目标:3100亿元

前十月完成率:93.35%

双十一促销活动:生活向上·LIFE+

2020年,绿城中国实现合同销售面积1385万平方米,总合同销售金额2892亿元,同比增长43%。

绿城中国董事会主席张亚东在2020年度业绩发布会上表示,2021年,公司的合同销售目标是3100亿元以上,新增3000+亿元土地货值,成为有特长且全面发展的优等生。

此外,未来五年,公司主要围绕“1299”战略体系展开“九”大重点业务。具体而言,预计到2025年公司房地产开发合同销售额目标达到4500亿元以上,在房产代建业务合同额目标达到1500亿元以上,在“绿城+”新兴业务达到400亿元以上。

截至2021年10月31日,绿城集团累计取得总合同销售面积约1267万平方米,总合同销售金额约2894亿元,同比增长约48%。前10个月已经完成销售目标的93.35%。

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图片来源:苏中绿城微信公众号  

这个11月,用生长的态度传递关怀,以积极的力量营造美好场景,“生活向上·LIFE+”,2021苏中绿城双十一主题系列活动暖心来袭。

其中,泰州桂语听澜轩、海安桂语听澜、如东明月江南、通州湖境和庐等项目主打“金秋暖意浓,生活需要更好一点”,开展一系列暖心活动。

除此之外,苏中绿城还推出了“双十一惠礼多多,花样惊喜诚意奉献”,包括认购有礼、到访有礼、特惠有礼、推荐有礼、全民营销全城升级等优惠。

小结:

总体来看,今年前三季度房企目标完成情况并不是十分理想。而且留给房企的时间也不多了,他们需要用更多促销活动和更低的价格抢占市场。

然而,无论是“金九银十”遇冷,还是“双11”卖房热情大打折扣,都折射出目前房企面临的不仅是销售压力,还有沉重的债务压力。

今年以来,多家房企出现流动性问题,资金链承压导致的偿债能力下滑直接传导至债券市场。

在房企意识到监管的政策调控、债务的违约危机、持续的下行态势后,“活下去”竟然成了房企最为迫切的命题。

本文来自微信公众号“野马财经”(ID:YMCJ8686),作者: 卢泳志 ,36氪经授权发布。

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