2021年双11,GMV已经没那么重要

一天打开手机看10次快递信息,双十一后,我得了快递焦虑症

快递焦虑症:为什么买买买不再带给人快乐?

11月12日零点刚过没多久,2021年天猫双11的成交额数字公布:5403亿。

对于阿里而言,这一数字仍然对应着符合预期的增速。互联网全行业都在经历调整,从高速狂飙走向更高质量的发展,势在必然。

而依照更朴素的规律来看,双11作为中国数字经济历史的产物,其角色也必将随着时代发展而转变:以前双11是人们买折价商品、囤货的时间点,客观上形成了互联网与实体经济的协同共振,大大提升了数字经济基础设施的效率,现在商品极大丰富,消费力提升,数字基础设施领先世界,双11的角色价值必然改变,衡量双11的标准也应该随之改变。

人们对行业和双11,都存在很大的认知惯性。面对环境的变化,人们要接受的不只是“风格转换”本身,更要充分意识到“风格转换”的意义所在:中国互联网必须告别低质量竞争,不再唯数字论、唯高增长论,要回到先进生产力的本质,在促进科技进步、繁荣市场经济、便利人民生活、参与国际竞争中实现平台价值。

作为中国最大的由互联网平台发起创造的消费购物节,双11就是这样一个契机。

021年双11,GMV已经没那么重要"

01. 双11还需要看GMV吗?

2011年,作为双11的创造者,阿里巴巴推出了第一块“数字大屏”:在杭州阿里巴巴总部,人们可以在一块电视屏上看到双11的实时下单金额,快速跳动的数字不光代表着背后“买买买”的旺盛欲望,更让人看到中国互联网的高速增长。远在硅谷的程序员一开始并不知道这家叫做天猫、淘宝的网站,为什么在11月11号这天出现这么高的点击量,比美国线下“黑五”还疯狂,后来的事大家都知道了:支付宝能承受住每年双11高达几十万笔每秒的交易峰值,阿里云能承受几十亿条每秒的实时计算消息处理峰值,菜鸟和快递公司的协同网络,也在2015年后解决了爆仓问题,送货速度越来越快。

从2009年到2020年的十来年间,双11成交额(GMV)数字疯长的背后,是中国数字经济及数字基础设施的快速增长。数字作为高速增长的印证,让双11的气氛达到最高。

数字的发布总能催生激烈的数字比拼。每年的双11,消费者买买买,互联网人的朋友圈里总能看到各家刷屏的战报,你一秒成交额破10亿,我100个品牌交易额破1亿……数字带来人们对高增长的期望,但也容易让人们被数字绑架:如果单看双11的数字,容易导致脉冲式的成交量高峰,但背后增长的健康度、商家和平台的可持续增长潜力,消费者的感受与体验,才更值得关注。

如同国家经济发展不能被数字迷惑一样,双11的发展也不能被数字绑架。2009年的第一个双11,天猫的成交额是5200万,参与项目的小二拍合影摆出5200万的数字,发现“0”不够了就顺手把墙上的钟表摘了下来。那是双11作为一个创新项目的开始,也应该是现在双11应该回归促进数字经济发展的初心。

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02. 回归商家与消费者体验

今年的双11,阿里明显在做风格转换:走向高质量发展,将自己退居幕后,让消费者和商家成为真正的主角,我们可以从天猫今年双11的平台政策及活动设计中略窥一二。

往年双11一个争议点在于优惠玩法过于复杂,为了凑足满减等优惠折扣,消费者往往需要消耗大量时间,甚至去消费并不需要的商品而造成浪费,而问题的关键就在于降低消费者门槛:近几年天猫双11从满400减30到满300减40,再到今年的满200减30,门槛逐渐降低:天猫大可以为了提升GMV把满减门槛维持在高位,但天猫选择了消费者体验更好的低门槛。

除了门槛降低,同时参与满减的商品也更加丰富,例如飞猪的爆款旅行商品,万豪、雅高等酒店商品都能够共同参与满减活动。此外,天猫对88VIP用户还提供了更多消费券和额外折扣福利,用户也能通过分享购物车等玩法,与亲朋好友共同分享好物清单。

从商家运营的角度来看,阿里巴巴出台了针对商家的大量优惠政策,帮助商家“减负”,共同构筑良好的平台经营环境。天猫表示,今年双11已经为商家节约运营成本150亿。在此之前,9月14日,天猫双11便率先发布了10项商家扶持举措,从营销、流量、金融等各个方面大幅降低了商家运营成本,扶持力度可谓是空前,并且覆盖大中小等各类商家;10月15日,天猫再次加码4项商家扶持新举措,展现出不小诚意。

事实上,自去年疫情爆发以来,天猫淘宝就持续地推出商家扶持举措,在今年4月10日阿里巴巴受到反垄断处罚的当天,阿里巴巴在致客户与公众的一封信中表示,将进一步强化客户价值、聚焦客户体验,并继续出台一系列降平台经营门槛、减平台经营成本的措施,创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境,更好服务中小企业和实体经济。可以发现,淘宝天猫已经在保证金、门店流程、运营培训、收费服务等大量服务中给予了永久性的优惠扶持,帮助商家降本增效。

来看看这次双11的所有数据(附各种榜单)

双11,给品牌上了一堂年度大课

商业的高质量发展和长期活力,不仅来自于相关消费、销量数据的增长,还来自于商家、消费者的多元和普惠。因此可以说,平台变得更健康的前提,就在于回归商家和消费者的体验,以一个服务者的姿态对平台生态的参与者输出自身的能量。

03. 国潮和文创全面爆发

回过头来看,双11自身也在不断成长蜕变。最初双11还只是帮助商家清理尾货的大甩卖日,而今天双11早已跳出了清尾货、商品促销的范畴。

我们能够在双11中看到更加丰富多维的消费者图卷,大量新兴品牌、新兴产品在双11中涌现,并影响了后来的大众消费风潮,而更多人从双11的数据趋势变化中,找到了未来消费的方向与商机。可以说,双11已经成为了大众消费升级的引领者,而阿里巴巴也通过与上下游企业的合作推动高质量的消费发展迭代。

今年天猫根据预售相关数据发布了六大新消费趋势,分别指向滑雪商品、咖啡配酒、中国风、宠物经济、男士彩妆、预制菜六大品类方向。今年双11预售1小时内男士理容类目同比增长6倍,在11月1日开卖首小时内,平台的男士理容类目便超过去年全天的2倍;国潮和文创领域今年迎来了全面爆发,在11月1日第一波销售首个小时中,就有20家新锐国潮服饰实现了销售额近100%的增长,而截至11月1日上午10点,博物馆文创产品同比销量激增400%成为最大黑马之一,共有近100家博物馆参加天猫双11。

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另一方面,阿里与实体经济的关联越来越密切。近年来,人们发现很多服装品牌的上新速度越来越快,从去年双11的销售时间段拉长之后,商家甚至能根据第一阶段的销售情况及时调整生产计划,在11号之前达到新的供需平衡。这背后就有犀牛智造的功劳。今年双11期间,纺织业领军企业山东鲁泰纺织与阿里旗下的犀牛智造达成合作。这说明阿里5年前提的“五新”当中的新制造在不断拓展,数字经济与传统产业的结合越来越出成果。

发现趋势并让趋势成为生产力,TMIC(天猫新品研发中心)发挥了不小作用:消费洞察、挖掘消费需求,并且通过一系列的数字工具、产品,帮助品牌研发新品。目前TMIC已经和1500个头部品牌达成C2B的合作,近5000个品牌达成测款合作,包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、上海家化等。2020年,每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉,累计成交超过10亿元。品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。而在今年618期间,天猫发布的140多万款新品中,就有20%是通过TMIC的智能工具、产品研发而成。

04. 在赚钱的购物节里做一些不赚钱的项目

双11不仅是商业活动,也是一个社会现象。企业将社会责任融合与商业活动中,正是社会经济高质量发展的微观保证。

今年,阿里巴巴花大力气推进双11的节能减排、绿色消费、公益商品等,把大家注意力聚集的时刻留给了一些不赚钱项目。这代表了企业的态度,更代表了企业的能力。

阿里巴巴集团首席技术官程立表示,双11不仅是一个巨大的消费场,更是巨大的减碳试验场,通过技术能力的提升,今年每一笔订单交易环节的碳排放,将在618降低17.6%的基础上进一步减少。根据阿里巴巴预计,在双11期间阿里张北数据中心将使用绿电近3000万千瓦时,减排二氧化碳2.6万吨,减碳预计较去年双11期间增长100%。

阿里也在核心的运营规则上做出绿色改变。今年双11的招商规则中鼓励商家提报绿色商品,并首次设立专门的绿色会场,弘扬绿色消费主张。此外菜鸟、闲鱼等阿里旗下业务部门还推动纸箱回收、以旧换新等环保行动,并联合广大商家成立绿色商家联盟,尝试拓展多元化的绿色行动路线。

当然,绿色行动的背后更是对生态能力的一种考验,更低的算力、更高效的周转、更少的库存,这些都是对社会资源的节约,而想要做到这一点,实际上需要阿里巴巴长期的技术及服务体系的积累。

值得肯定的是,今年双11也更加重视对弱势群体的关注,例如通过“公益宝贝”行动的全面升级汇聚“善意货币”,用于对空巢老人、留守儿童、低收入群体的生活改善,预计今年双11公益宝贝捐赠善款将帮助110万目标人次。

今年双11还更加关注残障人士的生活及消费需求,比如针对肢体残障人士,天猫与9个运动品牌共同发布了“一只鞋计划”,针对听障人士,天猫鼓励并扶持更多手语服务等特殊商品在专属会场中上线,面对不同的残障人士需求,帮助他们更便捷地找到属于需要的商品和服务。

高质量社会的共建,不仅需要商业模式、技术实力的发展,还需要落实到对每个独特个体的关怀,而这也是企业长期的使命所在。

总体来看,当数字经济进入高质量健康发展阶段,GMV的数字已经不重要,在今年的双11的背后,无论对商业生态、大众消费,还是整个社会、环境的态度中,我们都能看到阿里巴巴正在做出明显的思路转变,从唯增长论向可持续的高质量发展的模型探索和转变。在今天这个中国数字经济时代变革的关键节点上,大众需要的并不是更多高效的商业机器,而是能够带来社会普惠价值和满足美好生活向往的发展路径。而只有在商业价值与社会价值,个体价值与共同体价值中实现平衡,方能行稳致远。

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