拆解健身App,运动赛道如何在疫情下爆发

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在健身这件事上,凡是坚持不下来的人可能都存在这样的思想包袱:健身需要耗费大量时间、金钱和精力,还需要克服枯燥与孤独的训练体验。

然而,新冠肺炎疫情的肆虐让平时对健康还心存侥幸,对身材还抱有幻想的懒人们,果断动了起来。“云健身”成了当下的热门词,中国全民居家运动的热潮正被掀起。

根据2020年《国民运动健康趋势报告》,居家隔离期间,全民运动热情较高,锻炼方式多样,运动类App的使用占48%,视频网站上运动视频的使用比例为37%,29%的锻炼者购买了健身设备,新兴的教练直播运动的使用比例也达到了20%。

一时间,多少人家的客厅变成了健身房,健身器械从传统简单的哑铃、瑜伽垫升级为智能计数跳绳和动感单车,年轻人的手机里十有八九下载了KEEP应用,全网热搜帕梅拉的音乐健身操……

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图表 1:健身类APP疫情前后MAU(月活用户)同比变化

数据来源:网络资料整理

然而,疫情之后,健身APP是否还能维持景气?在体育强社交属性的认知下,线上会员有多大可能回归线下健身房呢?本文将以健身APP为例,分析展现云健身市场未来的发展逻辑。

降低运动门槛

除了全民健身意识的觉醒,健身APP能够借助疫情逆势爆发最主要的原因还在于其省时、省钱、够专业。

省时的优势并不仅仅局限于节约了往返健身房的时间,也可能是因为运动时间减少了。比如,利用碎片化时间科学运动半小时就能达到过去非专业指导下1个多小时的运动效果。

实体健身房是典型的重资产运营,消费者需要承担的费用自然更多。根据《2020中国健身行业数据报告》统计,仅房租物业水电一项的经营成本占比已经达到25%。在2020年疫情隔离防控期间,成千上万家的线下健身房和健身工作室因难能承受巨大的房租物业等运营成本而倒闭,金吉鸟等头部品牌也未能幸免。人力成本也是大头,人员工资和销售成本合计约占健身房经营成本的29%。所以,在一二线城市随便走一圈,便能发现私教的课时费基本是500元起步。而上私教课的前提不仅仅需要付课时费,还必需办理一张标价或者几千、甚至几万的会员卡。

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图表 2:健身俱乐部经营成本构成

数据来源:《2020中国健身行业数据报告》

而在实际中,绝大多数人都是办了年卡,热情三个月。对于自律性差一点的,甚至坚持超不过三个月。三体云动数据中心的一项统计数据显示,2020年我国68.5%的健身会员健身年限在3年以下,其中一年以下的会员占比达18.67%。这也间接证明了健身会员的消费尚不成熟。因此,健身房的实际花消是比较高昂的。

那成本究竟有多高呢?以一张普通的2000元健身房年卡为例,如果实际使用期只有前三个月,那么月均成本为667元;如果使用六个月,月均成本为333元;如果用满一年,月均成本才降低至167元。相比之下,目前主流健身APP的年卡费用只有200元左右。除了平台本来展示的诸多免费课程外,入会后,会员还可以解锁线上所有的VIP课程。

在专业性方面,线上健身运动可以通过用户反馈数据,定制训练计划,同时通过智能穿戴设备与陪练私教互动。健身APP的训练课程开发是一套系统工程,会经历用户调研与需求挖掘、开发与测试、内测、评审、内容生产和公测等多个环节。据悉,KEEP的课程生产团队中硕士及博士学历占比达95%,成员大多来自美国运动医学会认证私人教练ACSM-CPT、美国体能协会认证体能训练专家NSCA-CSCS、密歇根运动实验室研究员和北京市体育科研所研究员等。

资本逐浪云健身

政策趋势、客群规模与市场潜力是驱动创业公司发展和资本市场投资热情的主因。

2014年10月,国务院印发《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号),积极推动体育产业改革开放,全民健身上升为国家战略。促进体育产业发展的政策保障措施包括投融资渠道的拓宽和税费价格优惠等。万达、阿里、京东等商业巨头和资本玩家随即把目光瞄向了体育产业。

为深入实施全民健身国家战略,自2016年起,国务院又通过每五年一个《全民健身计划》具体落实工作任务与保障措施。《全民健身计划(2021-2025年)》特别提及推进体育产业数字化转型,积极培育智能体育。

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图表 3:健身行业主要政策及支持措施

“神药”涨价没尽头,同仁堂安宫牛黄丸提价10%,一颗药曾拍出11万

这是近20年来同仁堂第三次公开调整安宫牛黄丸的售价。

资料来源:中国政府网

健身类APP的客群数量还有很大的增长空间。一是中国健身人口目前基数小,未来成长空间大。2019年,我国健身人口为7029万,健身人口渗透率仅为5%,与欧美10-20%的成熟水平相比,还有巨大的提升空间。二是随着中国人生活水平的提升,国内肥胖人群数量早在2019年就超过2.5亿人次,位列全球第一,减脂健身成为很多人的刚需。三是借助健身APP进行专业训练已经成为当代人的生活常态。《2021年大众健身行为和消费研究报告》发现,已经有70%的体育锻炼者会在运动时借助运动类APP进行打卡记录、学习训练、社交分享等。而且,大众对于局部塑形的要求正在提高,马甲线、A4腰、iPhone 6腿、反手摸肚脐、巧克力腹肌……好身材的形成离不开科学而系统的指导训练。

中国健身消费者整体仍处于早期,但健身教学的付费习惯已经看到曙光。消费者对健身教学与影视剧的观看付费意愿虽有差异,但总体上会趋于一致。健身教学一方面需要观看者长期坚持,扛得住枯燥,另一方面由于塑身效果是延迟满足的,因此观众的付费意愿相对偏低。然而,网络影视剧会员的付费习惯也不是一蹴而就的。从全部资源免费,到付费观看获得更好的体验,当前头部视频平台腾讯爱奇艺的会员数量都已经过亿。

知识付费的意识在国内正在形成。移动社交平台陌陌2020年对近万名网友进行调查后发现,越年轻的人群,越舍得在健身上消费。95后最愿意为健身买单,每月健身花费超2000元。

智能运动运营商KEEP的会员及付费内容收入增长情况也间接印证了这一判断。2020年,公司该项业务实现收入3亿元,较2019年翻倍,收入占比从25%提升至27.27%。

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图表 4:KEEP会员及付费内容收入占比持续提升

数据来源:网络资料整理

健身消费升级迎来市场机遇。根据《大众健身行为和消费研究报告》,2021年中国人均体育消费额度为5670元,较2020年提升约35%。其中还有超半数的受访者认为未来体育消费金额将进一步增加。每日互动大数据还发现,当前健身人群中的中高消费水平人群占比高达92.52%。同时,该部分人群还热衷于科技潮流,乐于使用新奇的智能运动设备和健康管理产品,为健身消费市场提供了巨大的增长空间。

运动健身一直是热度最高的体育投资赛道之一。根据IT桔子的统计数据,2013年至2018年,健身行业的融资金额持续走高。2019年新冠疫情爆发后,资本的热度开始降温,健身行业融资金额骤减至12.89亿元,较2018年高峰时期的77.1亿元下降逾八成。

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图表 5:2013-2021年5月中国健身行业融资情况

数据来源:IT桔子、前瞻产业研究院

然而,敏锐的资本早已觉察到大众健身市场的刚性需求,以互联网健身、智能健身、以及其他新产品、新业态、新模式为代表的运动健身项目投融资额迅速反弹,并呈现出向头部品牌或相对成熟项目集中的趋势。根据IT桔子数据,2020年全年,E轮以后投资项目数量占总量的31.8%,截至2021年5月,健身领域投资项目数量约占总投资数量的35.7%。

从头部互联网健身品牌Keep的融资路径,市场也能嗅出资本方对于云健身项目的关注。成立于2014年的Keep用7年时间完成了8轮融资。最近一次融资发生在2020年12月,Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,投后估值超20亿美元。投资方多为老股东,如BAI、GGV、腾讯、五源资本和时代资本,BAI资本自参与A轮融资之后,已累积对Keep投资5次。

还有哪些挑战?

挑战既来自线下,也来自线上。首先,体育的社交属性突显,疫情后健身是否要回归线下?其次,新媒体视频平台发展迅猛,其健身类短视频是否会替代垂直类健身APP的课程教学也值得思考。

运动通常被认为是非常重要的社交手段之一。由中国体育用品业联合会编制的《2021年大众健身行为和消费研究报告》发现,选择与家人一起运动的比例和选择与朋友一起运动的比例分别达到56%和42%,而前者有所下降;去健身房、大型体育场馆、体育综合体等专业场馆锻炼的选择比例显著提升,同比分别增长21个百分点、10个百分点、9个百分点。许多人希望走出家门来到专业体育场馆参与运动健身。

然而,疫情和行业竞争的压力正让线下健身房加速走向高端化、个性化和定制化,距离大众健身的门槛其实越来越远。再加上当前加班文化盛行,能够利用碎片化时间进行专业身体训练,对于很多青年人而言肯定是一个必选项。

幸运的是,健身行业的业态开始不断丰富,出现了互联网健身房、24小时健身舱等。KEEP、超级猩猩和乐刻都抓住了大众健身的用户痛点,开始探索线上线下融合发展的模式。整体上,这种新型健身房都会从产品运营的角度出发,将服务标准化,注重用户的体验,以此增加用户的复购率和粘性。它们一般按次付费、没有年卡,可以线上约课线下体验,更不会强迫教练卖课。

当前,抖音、小红书、B站等新媒体平台的发展势头强劲,运动健身相已经成为其吸引和运营用户的重要内容类别。疫情爆发以来,抖音的“健康dou起来”、“宅家运动会”等话题热度持续增长,小红书里“无器械”、“无跑跳”、“不吵邻居”也成了高频搜索词汇。火爆的短视频通过感官冲击满足了用户的即时快感,很容易让他们产生健身狂热,并转化忠实用户。然而,健身不像美妆、时尚类的教学内容,其对专业性、科学性、训练时长的要求会更高,跟学跟练的人很难通过1、2分钟的视觉印象达到任何健身效果,也很难通过喧闹的直播间互动享受私教式的服务,更难以通过这样的平台进行长期系统化的训练打卡。

(《财经》杂志 实习生 黄若馨对此文亦有贡献)

本文来自微信公众号“读数一帜”(ID:dushuyizhi007),作者:赵莎莎,编辑: 陆玲,36氪经授权发布。

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