薇娅被罚13.41亿:她的奋斗、野心与局限

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薇娅被罚13.41亿:她的奋斗、野心与局限

《断头王后》里有一句话: “她那时候还太年轻,不知道所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。 ” 

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12月20日,浙江省杭州市税务部门经税收大数据分析发现,网络主播黄薇(网名:薇娅)在2019-2020年期间,涉嫌偷逃税款总计7.03亿元,因此依法对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元。

薇娅被罚13.41亿:她的奋斗、野心与局限

这个数字是当前对互联网带货主播偷税罚款的最高金额,完全压倒了一个月前的雪梨:杭州市税务对雪梨(朱宸慧)和林珊珊两人的罚款,合计也只有9322.56万元。

在某种意义上,薇娅又一次证明了自己直播带货一姐的地位,当然也可能是最后一次。

13.41亿的金额虽然巨大,不过对于登上了福布斯500富人榜的薇娅夫妻还不算伤筋动骨。然而,此前雪梨被处罚后,先是在12月9日被封微博账号,再是抖音、小红书账号,最后连大本营淘宝店铺也被关停,其商业帝国全面崩塌。而此次处罚之后,薇娅很有可能步其后尘,实际上,在处罚做出之后,薇娅已经紧急取消了当天晚上的直播。

回顾薇娅的发展史,“将大部分资金都用来买流量”是其发展的重要手段之一,这种不留后路的赌博式买量让其流量雪球比其他主播滚得更大更快,成为了直播带货的最大赢家。但也埋下了如今因偷税背负巨额罚款的祸根。

《断头王后》里有一句话:“她那时候还太年轻,不知道所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。”

福兮,祸之所倚

薇娅和李佳琦,到底谁才是第一主播?

这不是容易回答的问题,但直播电商领域的从业者们,倒是对两人有个定评:“薇娅更像干大事的人。”

这样的评价差异,来自于2020年后两者不同的转型方向。在过去一年里,李佳琦及背后的美ONE放弃了效果不彰的“下一个李佳琦”孵化工作,开始着力深挖李佳琦的个人IP价值,并且向着明星之路靠拢。

与策略接近于“守成”的李佳琦相比,薇娅的发展方向无疑要有侵略性得多:她与丈夫董海锋创立的谦寻与众多明星网红签约,并进一步扩大了主播培育业务:不同于李佳琦的专注美妆,薇娅心目中直播电商的最终形态是一个百货商场,商场里有许多顶级售货员,而她是这个商场的老板。

薇娅被罚13.41亿:她的奋斗、野心与局限

“薇娅不介意一城一地的得失,标准化和流程化是她最在意的事。”有人曾这样评论道。

因为这样的策略,薇娅的带货金额除了双十一预售当天被李佳琦超过之外,前三个季度始终稳居全网第一。

2021年5月,36岁的薇娅和丈夫以90亿的身家,跻身500富人榜,与“风投女王”今日资本创始人徐新、饿了么创始人张旭豪,以及老干妈创始人陶华碧齐名。成为了唯一一个靠直播电商登上这个位置的人。

薇娅2001年在老天乐服装批发广场当销售员时,大概做梦都想不到自己会有这样一天。

但是,福兮,祸之所倚。商业领域一个颠扑不破的真理是,企业“摊子”铺得越大,那么顺境中成长就越快,反过来讲,当环境产生变化的时候,受的影响也越大。恒大如此,薇娅亦如此。毕竟“大到不能倒”很多时候是自欺欺人,治理行业乱象从头部开始执行才是正常现象。

泳者溺,浪潮淘汰的都是老江湖。

从卖服装,到卖服装

薇娅也并非一开始就是老江湖的。

2001年,当时还叫“黄薇”的薇娅从安徽只身奔赴北京。她的第一站是当服装销售员,地点是老北京人熟悉的天乐批发市场。

北京动物园附近的天乐服装批发市场俗称“老天乐”,是当时北京乃至全国重要的服装集散地之一,不过聚集的不只是服装或者人流,各地小镇青年也怀揣着扎根北京的梦想一批批来到这里。因此仅仅是店里的销售员,也是一个优胜劣汰的残酷岗位。

薇娅被罚13.41亿:她的奋斗、野心与局限

北京天乐服装批发市场

靠着后来被人评价为“相当上镜”的外形,薇娅在完全不会推销的情况下,当“衣架子”吸引了最初的顾客,然后开始一步步摸索和学习,“每个款式的尺码、面料、版型、出货量……都要背得滚瓜烂熟。”

联想到李佳琦成为欧莱雅柜哥之后,也花费了好几年埋头学习口红知识才成为了当地销冠,最终踏上了头部主播之路。由此可见,要把握时代的风口,过硬的专业素养是必不可少的。

不过,李佳琦在成为主播之前,一直是活跃在欧莱雅的营销体系之内。因此他的职业生涯一直是“明星员工”,其主播的转型方向也是充满个人色彩地走明星之路。而薇娅在头几年的店员生活之后,很快便趁着非典期间房租低廉的机会开了自己的门店,成为了自营老板。因此后面的职业生涯,薇娅也始终是以“老板”而非“明星”的心态去对待直播。

薇娅对李佳琦那样的明星发展道路冷感的另一个原因,大概是她已经提前品尝过了娱乐圈的酸甜苦辣。

2005年,已经在北京打拼四年,刚满20岁的薇娅参加了选秀节目。靠着从小就是文艺积极分子的底子获得冠军正式出道,签约环球音乐。后来因为环球音乐过于漫长的培养周期,她离开后加入了一个新成立的组合THP魅惑女团,本来一切进展顺利,不过后来女团因为两名韩国团员紧急回国而解散了。

薇娅被罚13.41亿:她的奋斗、野心与局限

薇娅选秀旧照

在这段不太成功的娱乐圈经历中,她曾经和张杰同台演唱,可惜的是,和直播带货一样头部垄断的娱乐圈,没人会注意一个小角色。

后来因为这段经历,一度流传着“薇娅的梦想是当歌手”的说法,不过薇娅自己否认了,“主要是想赚钱。”

想赚钱就要重操老本行,薇娅和丈夫董海锋在西安重操旧业开服装门店,并且很快打开了局面。薇娅也生了女儿。不过这段平静的生活很快被一个陌生的事物打破了,那就是淘宝。

国产游戏,困于「国风」?

或许国风永远不会在游戏圈消失

后来薇娅在自传中提到了自己和网店的第一次亲密接触:2008年左右,一个大客户来到门店,看中衣服之后在淘宝搜索半天,得意洋洋地告诉她,“你看,网上便宜好多。”

从那时起,薇娅便下决心要做淘宝网店。

被时代之风吹拂

薇娅说干就干,很快便南下广州开起了网店,值得一提的是,为了表明自己“破釜沉舟”的决心,她关掉了自己所有的线下门店。

作为最早一批淘宝店主,薇娅很快适应了“爆款为王”、“花钱买流量”等线上独有规则,到了2015年的双十一,她们主推的爆款已经卖出了1000多万——然后因为订单远远超过供应链能力,“亏掉了一套房”。为了弥补损失,薇娅白天做淘女郎模特,去市场买面料,晚上整理店铺,一度得了斑秃……

这是2016年,薇娅接到淘宝小二邀请入驻淘宝直播之前的事情。然后,薇娅在自己人生第一次度假的间隙,开始了自己人生的第一次直播。观看数达到5000,粉丝从0到2000。

薇娅被罚13.41亿:她的奋斗、野心与局限

薇娅当机立断结束了度假,她不是没见过流量,但是从未见过流量如此排山倒海地涌来。而到2017年的双十一,薇娅已经为一个新开的小店带来了7000万流量,坐稳了“淘宝一姐”。

而差不多同一时间,薇娅打拼过的天乐服装市场正式退出“历史舞台”,不少生活在北京的消费者和家人朋友们最后一次疯狂扫货,不同的购物场景中,两个时代交错而过。

薇娅登顶“淘宝一姐”,丈夫董海锋则在2017年成立了谦寻这家公司,初期以内部孵化的方式,打造多个垂类领域主播矩阵。2019年起,这家公司开始集团化运作,迁址阿里中心滨江园区,在纵向上深耕货品、供应链,在横向上扩展商业版图,加码娱乐、IP等多种业务,甚至进行股权投资,不再局限于“MCN”。

薇娅被罚13.41亿:她的奋斗、野心与局限

薇娅与丈夫董海锋

后来的故事我们都知道了,从2017年开始的三年里,薇娅和李佳琦建立了属于自己的直播带货王国,2020年二人总GMV超过630亿元,相当于10个雪梨,或者31个罗永浩。而在今年双十一,李佳琦和薇娅两个人仅在10月20日双十一启动的第一天,就联手斩获了200亿的成交额。

于是品牌们蜂拥而来。

转进何处?

薇娅曾经需要四处招商,而2020年之后,品牌一掷千金,只为在她的直播间稍微露脸。

而这样的谈判优势,几乎意味着薇娅可以对品牌予取予求,史上最低价、几十万的坑位费、25%以上的销售分成只是基础。

价格关乎流量,流量关乎权力,而薇娅和李佳琦在这样的权力中肆无忌惮。

在2020年的Supreme翻车事件中,薇娅曾经这样回应:“产品确实是美国Supreme的联名,但跟我理解的潮牌Supreme可能不是一个,在法律上可能没问题,但从我自己的角度来讲,不是我想卖的Supreme,我觉得这个东西不该发生在我身上,所以我现在希望商家能够对所有买的人进行全额退款,不退货。”

注意,是商家全额退款,而不是薇娅。

薇娅被罚13.41亿:她的奋斗、野心与局限

2020年的Supreme翻车事件,最终薇娅致歉

在过去一年里,顶级主播已经形成了一个巧妙的闭环:品牌因为主播的庞大流量被迫放血进入直播间——主播粉丝因为直播间买到便宜产品对主播顶礼膜拜——主播流量更大,更多品牌进入直播间。有人戏称这种模式,是“磨VC的血给主播喝”。

但是这样的巅峰只是一时的。

在2020年之后,直播电商带货不断有新的玩家,乃至新的平台入场,因此为了转型,从2020年夏天开始,薇娅开始致力于新的业务增长点,薇娅之弟、谦寻文化CEO奥利在不到240天的时间里,连续成立了谦禧(IP运营)、谦娱(泛文娱)、谦播(整合服务)三个子公司并发力多项新业务,他们迅速和超过150个IP达成合作,并运作薇娅连续出现在《创造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等头部节目中。

薇娅被罚13.41亿:她的奋斗、野心与局限

薇娅参加《吐槽大会》

但是在新的时代里,薇娅真的能建成她的“百货大厦”吗?现在,这个答案已经有了。

过去几年里直播带货的野蛮生长,除了流量便宜之外,还有一个重要的原因是税收负担较少,俗称吹牛不上税。毕竟直播带货与传统渠道区别较大,因此税收制度也不成熟,许多主播甚至不知道税收为何物。

有业内人士曾表示:“电商直播行业的税收问题,是头部主播以及其背后的资本最大的雷。”如今一语成谶。

可以预见,在未来,直播带货将会被纳入更严格的税务监管之中,直播带货成本优势的重要一环即将消失,对直播经济真正的考验刚刚来临。

当年薇娅自己说过:“一切的流量、玩法、营销手段都只是工具,只有好产品,才能走得更远。”

那么她偏偏忘了,要想走得远,首先应该遵纪守法,照章纳税。

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薇娅全网账号被封

Tip:

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本文来自微信公众号 “正解局”(ID:zhengjieclub),作者:正解局,36氪经授权发布。

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