从数据复盘、实战拆解中,发现2022年品牌线上营销风口

3000亿春节假日市场,催生了哪些新经济热?

春节假期,无疑是新经济与新商业的一面镜子。

2022年初,内容平台与电商平台动作不断,平台相互融合、电商竞赛增效提速的趋势得以延续。例如,淘宝发布2022年直播激励计划,支持中腰部及新达人成长;抖音App上线“源头优选”频道;快手小店新增多个本地生活行业相关的一级类目。平台在不断尝试中探寻商业化的新增量,流量场域被激发出更多可能性。

流量平台的多样生态也为2022年的品牌营销打造了更广阔的想象空间。当全触点布局成为品牌的主流趋势,入局玩家亟需厘清线上营销生态、深入理解各平台玩法、根据自身品类与赛道打出营销组合拳。

这对品牌营销团队的能力提出更高要求,其需要包含内容生产、达人种草、流量采买、直播运营、数据分析等多个职能岗位。挑战前所未有,但也意味着只要品牌保持对流量平台的深度探索,线上营销就极有可能跨越营销范畴,成为品牌增长的重要推动力。

基于上述生态变化,CBNData(第一财经商业数据中心)联合Yigrowth(应极数字)发布《2022品牌线上营销流量观察报告》,以品牌视角,从内容铺设、流量、营销矩阵、电商现状等多维度逐一拆解六大流量平台的营销生态,为品牌、机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考。

品牌线上营销关键词:增加投入、多元触点、效果喜忧参半

作为流量江湖中的重要玩家,品牌实践最能反应真实现状。从2020年开始,大量品牌加速数字化转型,根据CBNData发布的《2021品牌线上营销调查问卷》(以下简称问卷),这一趋势在各个品类得以延续,其中超过70%的品牌2021年增加了线上营销投入,只有不到15%的品牌减少此项投入。

从具体投入金额分布来看,500万似乎是一个比较明显的分界线,此次参与调研的品牌线上营销投入金额在500万以内的占比将近50%;品牌成立年限与投入金额则大致呈现正相关趋势,成立10年以上的成熟品牌中,超过30%投入金额在5000万以上,不难窥见成熟品牌在线上营销投入的决心与力度。

从数据复盘、实战拆解中,发现2022年品牌线上营销风口

对品牌而言,只有通过多元的营销渠道,才有可能更好地完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。问卷显示,2021年品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多,其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。品牌在这三大平台增加投放,也侧面说明短视频、电商以及内容种草平台已经成为线上营销的主要触点。

从电商平台到内容平台,品牌进行不同力度的全方位布局,构建了线上营销生态多点开花的局面。而这一探索并未结束,2022年品牌除了延续在短视频及电商头部平台的重点投入外,也开始进一步关注私域渠道。CBNData问卷调查发现,超过10%的品牌在该渠道有优先投入营销预算的意向,位列第三。

虽然诸多品牌都在2021年增加了线上营销的投入,但营销终究是一门需要考虑投入产出的生意。问卷显示,38%的商家认为2021年线上营销效果基本符合预期,与此同时,也有45%的商家认为线上营销效果不及预期。品牌的2021年复盘,基本呈现出喜忧参半的态势。这样的态度分布也延续到了品牌对于未来线上营销的预期之上。接受调研的品牌商家中,对2022年的线上营销预期较为乐观的比例最高,达38%,不过态度悲观与无法判断的占比也接近三分之一。

流量江湖玩家拆解:自播试错、内容种草扩圈、探寻新增长空间

在数据层面的洞察之外,CBNData还联合Yigrowth走访了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类的品牌以及短视频营销、MCN、私域等领域的企业,更深入了解他们在流量浪潮中的收获与经验沉淀。

与问卷结果相呼应,多平台开展自播、进行内容种草的扩圈实验是受访品牌的共同点。

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其中,抖音电商2021年提出“兴趣电商”概念、商家扶持政策不断,涌入抖音自播是品牌们2021年的布局重点。但在顺应行业趋势的基础上,品牌直播操盘时面临诸多实际问题,大至全面投入还是浅尝试水、自营还是寻求服务商代运营等战略选择,小至运营试错容忍度、矩阵账号数量等某一环节的决策。并非所有品牌都能立刻找到正确答案,多个品牌向CBNData表示是在试错中逐步摸索经验。

从数据复盘、实战拆解中,发现2022年品牌线上营销风口

这意味着,品牌需要在不同阶段细化自播目标与相应的运营措施,而不仅仅单纯追求短期高销量与回报率、盲目跟随爆品流量玩法。蕃茄蛋联合创始人罗锴基于服务品牌的经验,认为品牌在抖音直播快速卖货起量的前提是“产品功能秒懂且唯一或国际大牌”,否则教育种草的投入必不可少。

从具体实践角度,品牌们给出了不同解法。韩妆品牌VT初期选择将4个抖音账号交给多家服务商进行“赛马”,但很快意识到破价销售、代运营无法打造品牌力。随后VT收回账号代运营权,打造企业蓝V账号、重仓抖音自播,并升级产品与价格体系,明确“不做价格迁就,维持品牌健康增长”的目标。速食品牌空刻则以代播机构、自有团队的组合提高直播效率,首先以一个官方账号完成粉丝积累,再开设新账号承接更多新流量。在利用单品达成短期爆发后,空刻也在重点发力会员运营、提高复购。

长远来看,品牌、服务商共同认为,自播的意义正在超出卖货范畴,成为提升品牌影响力、沉淀长期价值、实现“品效销合一”的渠道。

直播之外,铺设内容种草仍是品牌线上营销的必要环节。不同于初期简单粗暴的铺量式打法,品牌需要根据所属品类、目标人群画像、品牌调性等因素,选对初始平台,并顺应不同阶段的需求确定扩圈时机、各平台的布局力度。以Girlcult为例,其最初定位于面向Z世代的风格化国潮美妆品牌,“血洗”B站积累起忠实用户,后期基于拓宽消费者年龄段的需要,以小红书作为主要阵地,通过“KOC带量、头腰部达人提质”扩大品牌声量与转化效果。2022年,品牌在全域化种草趋势下,需要进一步寻求未被深度挖掘的场域、重视内容创意,以打开新的增量空间。

从数据复盘、实战拆解中,发现2022年品牌线上营销风口

当平台间的流量争夺、品牌对公域流量的争夺进入白热化,玩家们也在寻找新的突破点,将眼光移向海外市场、私域领域。在海外市场,虽然TikTok的商业化仍处于早期阶段,但基于其流量规模,已有多家服务商、MCN看好TikTok带货直播,抢先布局。随着平台商业化推进,数据精准度、投流有效性也存在进一步提升空间,将带来适合海外市场的新玩法。

此外,CBNData走访过程中,“私域”在品牌未来的营销计划中被反复提及。但品牌是否适合做私域?恒星私域工厂厂长肖逸群认为,这取决于品牌所属品类的客单价与复购率、实际订单量、创始人风格等多种因素。布局私域也远不止搭建社群那么简单,挑战的是品牌在产品矩阵、引流、品牌文化塑造、内容生产、运营等方面的综合能力。

从数据复盘、实战拆解中,发现2022年品牌线上营销风口

2021年以来,流量平台的边界逐渐消弭,内容种草、直播战火愈燃愈烈。身处其中的品牌,或主动入局,或被动追随,都难以置身事外。无论结果是喜是忧,品牌都能够从2021年的经验中,从其他品牌的方法论中,为下一步布局寻找到可借鉴之处。CBNData通过调研品牌2021年的营销投入与效果、2022年的预期与计划,细致拆解不同类型企业的打法,试图在2022年的不确定性中,为品牌判断局势提供一些参考。

本文来自微信公众号 “消费新探”(ID:chaomoods),作者:杨蕾、梁欣,36氪经授权发布。

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